May 28, 2009

A propósito de las Marcas de Distribución
















Los exámenes pasaron y después de unas merecidas vacaciones pero antes de que vuelvan los malos tiempos recojo este blog que llevo años sin tocar.


Llevo bastante tiempo queriendo hablar sobre las polémicas marcas de distribución que tan de moda están (sólo hay que ver cuántas manos se levantan en clase cuando asoma este tema) y que a todos nos afectan. Aún así, no es una discusión nueva, ni mucho menos, puesto que Mercadona lleva implementando una política de marca propia desde hace bastantes años.


Pero recientemente, a raíz de la crisis económica y la necesidad de bajar los precios de los productos para reforzar la posición competitiva de la empresa, Mercadona decidió eliminar de sus lineales aquellas marcas, pero sobre todo submarcas, que no aportaban gran valor diferenciado al consumidor y que subían el precio de la cesta media, todo ello en favor de sus marcas propias.


A partir de entonces, consumidores, medios de comunicación y compañías se han posicionado en contra de esta política... y están en todo su derecho, exactamente igual que Mercadona está en su derecho de implementar la estrategia que desee. Aquí los consumidores son libres de elegir el supermercado que más le convenga: si Mercadona no ofrece los productos que buscas, siempre puedes ir a Eroski, o a Caprabo, o a Carrefuor, o a El Corte Inglés...


Pero, ¿por qué están triunfando las marcas de los distribuidores? Pues será que la política implementada por estos supermercados responde a unas necesidades latentes en los consumidores, todavía no satisfechas. Será que a lo mejor a los clientes de Mercadona no les interesa el Bífidus Activo, los L Cassei Inmunitas o que duermas mejor cuando laves tus sábanas con Ariel. Quizá lo que los consumidores estén buscando sea un yogurt de sabores, y punto. A lo mejor es que los Actimeles se venden, no por sus propiedades saludables, sino simplemente porque sabe bien.


Lo que ha ocurrido es que las marcas han intentado justificar una subida de precios en base a una mejora del producto que no necesitábamos. No sabemos qué es el Bífidus y por lo tanto nunca lo podemos haber pedido. En el momento en el que han salido productos que no ofrecían esas cualidades y además a precios considerablemente más bajos no hemos tenido problemas en pasarnos a las otras marcas. La fidelidad que las marcas han intentando inculcarnos se ha venido abajo en el momento en que han tratado de “engañarnos” en cierta medida.


Pero hay marcas que han sobrevivido a esta situación. Por ejemplo Coca-Cola. ¿Qué es lo que ha hecho Coca-Cola para no verse implicado en esta guerra? Pues Coca-Cola ha conseguido construir una marca con la que los consumidores se sienten significados y por mucho que nos ofrezcan otras marcas, las rechazamos (por lo menos en España). Algo que por lo visto Danone o Nestlé no han sabido conseguir.


Los consumidores que buscan estas marcas y que no las encuentran ahora en Mercadona, se habrán ido a otro supermercado. A El Corte Inglés, por ejemplo. Tus consumidores siguen ahí, lo que pasa que no compran en el mismo sitio de siempre. No se trata de convencer a los consumidores de que tu precio más alto está justificado y que “no fabricas para otras marcas” sino de distribuir tus productos en aquellos supermercados donde tus clientes sí compran tus marcas.


En cualquier lugar, esto es un mercado de libre competencia y cualquier empresa privada es libre de implementar la política que cree más adecuada y si no te compran es porque estás fuera del mercado: ¡actualizate o muere!

February 3, 2009

Fitur y la crisis económica

La semana pasada estuve en Fitur, una de las ferias turísticas más importantes de Europa, después de la World Travel Market (Londres) y la ITB (Berlín). Es la primera vez que asisto a esta feria, pero desde luego se podía sentir la crisis en el sector: según me contaban, había muchos menos expositores y mucho menos tráfico de gente que otros años; faltaban compañías tradicionales en el sector como Orizonia, Barceló Hoteles o Iberia. ¡Y eso que hasta el fin de semana sólo está abierto a los profesionales del sector! Veremos qué ocurre el fin de semana…


Durante los años 70 y hasta los años 90, el turismo fue la gran industria de España y el motor de la economía del país. El turismo en España se ha caracterizado siempre por el clásico “sol y playa”, cuando los centro-europeos se acercaban hasta nuestras costas en busca del buen clima y unas condiciones económicas asequibles. A raíz de esa demanda nacieron en España, durante los años 69-70, varias compañías hoteleras que organizaban, distribuían y hospedaban a los clientes y que hoy se han convertido en las mayores cadenas hoteleras de Europa, tanto por número de camas como por facturación. En el mercado vacacional resaltan sobre todo las cadenas mallorquinas como Sol Meliá, Barceló, Iberostar, Riu, Globalia u Orizona, todas ellas empresas familiares. Y en el segmento urbano NH y AC Hoteles.


Durante los últimos 10 años, parece que el turismo ha dejado su puesto de motor de la economía española a las constructoras e inmobiliarias, favorecidas por la burbuja inmobiliaria. Es curioso que esta situación se haya dado en unas condiciones económicas mundiales donde ha reinado el crecimiento y la globalización, pero la razón no se debe tan solo a la obsolescencia del parque turístico español, sino a la poca visión de las empresas turísticas. El mercado se ha movido y las empresas se han quedado donde estaban y como consecuencia. Con el crecimiento de la economía europea y la ampliación de la UE han surgido nuevos mercados que ofrecían buenos estándares de calidad a precios asequibles cuando en España seguíamos ofreciendo el Todo-Incluido a un mayor precio. Los turistas han decidido por lo tanto cambiar de destinos buscando países como Croacia, Grecia, Turquía o el Norte de África donde podían encontrar buenos espacios naturales, quizá con instalaciones en peor estado, pero desde luego a mejor precio. Y nosotros hemos seguido ofreciendo los mismos paquetes a los mismos precios, sin cambiar la oferta.


Quizá es hora de que el turismo se reinvente, parece que el clásico sistema de captar clientes vía paquetes promocionales ofrecidos por tour operadores y ofrecidos por agencias de viaje ha quedado obsoleto. Sería bueno aprovechar la crisis actual para ofrecer una ventaja competitiva sostenible a los turistas. Y es que España tiene activos que pueden marcar una diferencia respecto a sus competidores como la calidad de los servicios, ciudades con todas las comodidades de un país desarrollado, seguridad, etc. Sería buena idea que las cadenas españolas empezaran a pensar en evadir el cada vez más innecesario paso de agencias de viaje y tour operadores (ahorrándose así el coste de fees), y empezar a enfocarse más en el cliente, ofreciendo un paquete vacacional enriquecido lo que conllevaría sin duda a un aumento de los precios finales, pero que nos permitiría posicionarnos en un segmento más elitista, por así decirlo. De esta forma se reducirían las pernoctaciones pero se aumentaría el gasto/día de los turistas ya que estaríamos llegando a un turista que no busca sólo “sol y playa” sino una oferta completa.

January 20, 2009

Fnac vs. Amazon

Soy probablemente uno de los pocos "raritos" que quedan en este país al que le gusta comprarse música de la forma tradicional. Sí, esos discos redondos con un agujerito en el centro llamados CD's. En ese sentido quizá sea un poco nostálgico y prefiero tener el CD físico en mi estantería, acompañando mi colección, donde puedo sacar el librito, ojear las letras, la info de producción o incluso los "thank you's" del final.

Hasta hace bien poco, seguía yendo a la Fnac donde me pasaba una larga media hora, cesta en mano, buscando música, entreteniéndome con mi selección para acabar escogiendo entre unos pocos.

Pero hace ya algún tiempo que ya no soy socio. Y es que poco a poco se ha ido reduciendo el espacio dedicado a la venta de música. Primero redujeron estantes, luego mezclaron música nacional e internacional en un mismo espacio (¡Horror! ¿Busta al lado de The Birds, The Beatles, Blur o Blondie?) y ahora simplemente no se encuentra la música a no ser que busques el último disco de El Arrebato (no ofenses!). Si lo que buscas se sale de lo "popular", seguramente no habrá un label para el artista, sino que tendrás que buscar bajo la inicial genérica. Por ejemplo, si buscamos algo de The Weepies, tendremos que indagar entre todos los artistas que empiezen por W, y anda que no hay!! Total para luego encontrar que no lo tienen en stock y que lo tienen que pedir. Eso significa que te vas a tu casa y que algún día te llaman (o no) para decirte que ya lo tienen y que te puedes volver a pasar a recogerlo.

He dejado ya de comprar música en la Fnac y ahora he encontrado varias nuevas formas de comprar música de forma mucho más eficiente. Primero puedo buscar información sobre grupos, ver sus vídeos, escuchar canciones en itunes store y todo lo que quiera a la vez que compro, con lo que reduzco mucho más mi tiempo. Obviamente, la búsqueda por Amazon es infinítamente más rápida a través de su buscador que en las eternas estanterías de Fnac.

Mi página principal de compra on-line es Amazon, pero también recomiendo Barnes & Noble. Ambas tiendas son americanas, aunque Amazon tiene un almacén en el Reino Unido para abastercer la demanda de Europa. Algunos podrían recalcar que además del precio del CD, hay que pagar el coste del envío, pero teniendo en cuenta el cambio de divisa y que los CD's son más baratos en EE.UU. y en Reino Unido (al parecer en el mundo entero) que en España, la compra resulta incluso más barata que en Fnac. En total, compré 6 CD's por menos de 60€, incluyendo gastos de envío. Lástima que estos sistemas no estén instalados en España, ya que por una compra superior a 20€, el envío resulta gratuíto.

Ahora se entiende que la venta de música esté bajando en las tiendas... Pero no creo que la culpa sea toda de la piratería. Quizá tenga algo que ver el hecho de que las tiendas no sepan ser más eficientes y que su mala gestión también esté favoreciendo la pérdida de clientes. Una de las iniciativas que tendrían que tomar las tiendas físicas de música sería buscar una mayor especialización, centrándose en segmentos más pequeños (por ejemplo en música jazz, en pop-rock, en blues, etc) y alejándose de la música popular, que se puede conseguir en cualquier tienda.

A todo esto, las ventas de Amazon siguen creciendo mientras la industria ve como sus ingresos se van reduciendo año tras año.

January 19, 2009

Goodex: e-sourcing al servicio del departamento de compras


En 1999, General Electric y varias compañías alemanas como Bayer y Deutsche Telekom, fundaron una empresa de sistemas informáticos para facilitar el proceso de compra en compañías industriales: Goodex. Esta empresa, que se estableció inicialmente en Alemania, fue creciendo rápidamente por varios países de Europa, empezando por Bruselas y entrando en España a mediados de 2000. Con un equipo humano altamente cualificado (consultores de PicewaterhouseCoopers especializados en compras) no tardaron en crecer, llegando a finales de 2001 a su break even o punto muerto de negocio.

La empresa inició su andadura comprando una herramienta tecnológica ya existente en lugar de producir una propia, lo cual les habría llevado a grandes inversiones de capital y de tiempo. El modelo de negocio de Goodex se fundamentaba en 3 pilares o niveles:
1. Consultoría en el proceso de compra individual de una empresa
2. Alquiler del servicio ofrecido por Goodex
3. Contratación del servicio y su licencia
El proceso con un nuevo cliente debería iniciarse con el primer modelo e ir introduciendo las siguientes variables con el tiempo, una vez se hubiese comprobado la fiabilidad del sistema. Además, Goodex se aseguraba un porcentaje sobre el ahorro que obtenía el cliente, lo que suponía un 70% de sus beneficios.















Lo que esta empresa ofrecía a sus clientes era una forma monitorizada de reducir los costes en los procesos de compra de empresas industriales, mediante un soporte tecnológico que aumentaba la competitividad de las ofertas de numerosos proveedores a través de un sistema de subsata inversa.

El crecimiento de la empresa no se hizo esperar a diferencia de sus competidores, obteniendo atractivos contratos.
Tal fue su crecimiento que en 2003 fue adquirida por Ariba, otra empresa que ofrece soluciones estratégicas para el ahorro de costes. Esta adquisición permitía a la empresa norteamericana "expandir nuestros servicios incorporando la visión y experiencia de Goodex a nuestro software (...)", en palabras de su CEO Bob Calderoni.

Creo que este sistema es perfecto cuando se trata de productos o mercados en los que no se tiene un conocimiento previo amplio. En estos casos, servicios como los de Goodex pueden ofrecer gran cantidad de ofertas de proveedores y asegurar el mejor precio para el cliente. Me ha parecido especialmente interesante el comentario realizado por el director del departamento de compras de Gas Natural, Jordi Monsech, en la entrevista ofrecida en el caso: la posibilidad de trabajar con información a tiempo real, permitía al departamento tener una mayor seguridad y, por supuesto, más rapidez en el proceso de compra.

En cambio, para mercados donde la calidad del producto juega un papel importante, este servicio no garantizaría una calidad mínima. Es más, si los proveedores se ven tan forzados a bajar sus precios, es muy probable que también tengan que reducir la calidad del producto para seguir ganando dinero. ¿Cómo se puede asegurar la empresa que el nuevo proveedor ofrezca el standard de calidad con el que suele trabajar? Además, habría que tener en cuenta el coste de la instalación o subcontratación de este servicio y la rentabilidad que se obtendría, en términos de ahorro. Muy probablemente este coste, sumado al de formación del equipo humano, sería bastante alto, con lo que su ROI se reduciría.

No creo que este sistema sea aconsejable para todas las compras que realiza una empresa en su actividad diaria. En mi opinión lo reservaría para aquellas compras que, por falta de información, por su elevada inversión o por la relativa importancia de la calidad, no pudiera hacerlo por el método tradicioinal. Y, ¿qué hay de los aprovechamientos que se obtiene con los proveedores a largo plazo? No hay que olvidar que una relación duradera con un proveedor conlleva una mejora en la relación y en el servicio y una optimización de los recursos. En este sentido, el sistema no ofrecería ninguna ventaja.

En definitiva, habría que hacer un uso parcial de esta herramienta: sólo en aquellas ocasiones en las que las circunstancias del entorno no me permitiesen hacerlo por el método tradicional y en ningún caso basar toda la gestión de compras en ella.

En cuanto a la viabilidad del negocio de Goodex, me parece más que demostrado (según la información que aparece en el caso y lo que he podido averiguar a través de Internet), que ofrecía una ventaja competitiva frente al resto de competidores, aumentando así su facturación. Pero es importante recordar que la solución tecnológica de la que disponían la habían comprado, con lo que es facilmente copiable. La diferenciación en todo caso debería venir de mano de su capital humano: servicios de consultoría en el proceso de compra apoyados en una herramienta tecnológica sería la receta ideal de esta poción.

January 17, 2009

Bus Ateo


Ha llegado recientemente a Barcelona una campaña de publicidad promovida por varias asociaciones de ateos y apoyada por el profesor Richard Dawkins: Es una idea surgida de Londres y que se va a expandir por varias ciudades de España, entre ellas Madrid y Valencia.

Esta campaña se está desarrollando en los espacios publicitarios en los autobuses y llevan el siguiente slogan: "Probablemente dios no existe. Deja de preocuparte y disfruta la vida". En un solo día, ha recaudado más de 1.000€, lo que demuestra la buena acogida que ha tenido.

No es atípico que este tipo de campañas surjan primero en una ciudad como Barcelona, que está permanentemente abierta a nuevas ideas y que es, en este sentido, mucho más cosmopolita. Por ahora no ha habido grandes revuelos en la ciudad Condal, pero desde luego, será interesante la reacción que esta campaña tenga en ciudades más conservadoras como Madrid o Valencia.

Me parece una excelente campaña que pone en relieve la libertad de expresión que existe en España, aunque me puedo imaginar la opinión de la Iglesia ante tal "amenaza". De hecho, las reacciones no se han hecho esperar. El diario El Público anunció el pasado 14 de Enero la llegada a Madrid de una contra-campaña. Como si se tratase de niños, esta campaña prácticamente ha copiado el slogan de la anterior: "Dios sí existe. Disfruta de la vida en Cristo" y "Dios existe, deja de preocuparte, confía en Él". Lo peor de todo es que con esto pretenden que las Autoridades de Madrid retiren los anuncios ateos. ¿Pero con qué potestad se creen para pedir la retirada de una camapaña de publicidad? ¿Acaso estamos en la época de la Inquisición? ¿Cuando dejarán de entrometerse en la vida "terrenal" y permitir la libertad de expresión, incluso de aquellos que no opinan como elos? Y lo mejor de todo: ¿con qué fondos van a pagar esa campaña? ¿Con los que provienen de la subvención del Estado y del bolsillo de todos los españoles?

Lo dicho, como niños.

Hello World!

El título es copiado de Wordpress, pero es que después de estar luchando un buen rato con su sistema de personalización he desistido y me he pasado a blogspot, que parece más sencillo.

Lo malo es que blogspot, al ser de Google, es mucho más típico y es el que utiliza la mayoría. Por eso pensé en crearlo en Wordpress, pero al final es el tiempo y la funcionalidad lo que cuenta!

Bueno, después de un mes con 2 blogs creados y prácticamente cero actividad, me decido empezar con esto. No sé todavía el uso que le daré ni la frecuencia con la que colgaré cosas (supongo que dependerá de lo liado que vaya con el master), pero para empezar, colgaré aquí los trabajos de mi asignatura de Sistemas de Información. Supongo que primero será un mix entre mis cosas (música, deportes, etc) y comentarios a temas más “profesionales” probablemente dirigido al marketing. Lo más probable es que por ahora me escriba a mi mismo durante un tiempo, pero… ya vendrán ya!!

Bueno mundo, ten un poco de paciencia y haremos algo bueno!