November 14, 2012

El Embrollo De La Industria Musical












He sido un coleccionador de CD de música desde hace mucho tiempo. Durante muchos años aguanté la embestida de las descargas e incluso fui anti-pirata los primeros años, para luego pasar a ser un indiferente-no-sabe-no-contesta y acabar por ser un defensor de las descargas online. 

Muchas horas me he pasado en la Fnac, recorriéndome sus pasillos, hurgando en sus estanterías, rebuscando entre el desorden para encontrar ese nuevo disco. Cuando la Fnac se me quedó pequeña (no sé si porque mis gustos musicales eran cada vez más raros o porque la oferta de CD’s era cada vez menor) empecé a comprarme CD’s a través de Amazon. Entonces aún no existía la página española, así que tenía que buscar la mejor relación de precio y envío entre la página americana y la británica. 

Pero después me di cuenta de que tras esperar una semana o dos a que llegara el envío lo primero que hacía era grabarlo en el ordenador y sincronizarlo con el iPod para luego escucharlo en el coche o en el tren. Además mis hábitos habían cambiado y cada vez escuchaba más música en streaming ya fuese en Spotify o en blogs y que no tenía mucho sentido aquello de tener la colección de CD’s, por muy bonitos que quedasen en mi estantería. Así que decidí pasarme directamente a descargarme la música de internet. Eso sí, pagando, porque no me importa gastarme dinero en aquello que me gusta. 

Pero desde que me he pasado al mundo MP3 no me he encontrado más que con problemas e incongruencias como la siguiente: 

Me quiero comprar un disco de un grupo americano llamado The Head And The Heart. Lo primero que hago es buscarlo en la iTunes Store, pero no está. Intento entrar en la iTunes Store americana, con una cuenta americana, pero por la IP me denega el acceso. Como la página española de Amazon aún no existía, lo busco en Amazon.co.uk pero costaba aproximadamente 20€ y me niego a pagar eso por un disco. Cuarto intento: lo busco en Amazon.com y lo encuentro a buen precio, pero cuando estoy a punto de realizar el pedido me sale el siguiente mensaje. 

Con lo que me encuentro en una situación en la que tengo un dinero que estoy dispuesto a gastarme pero que no puedo porque los vendedores no me lo quieren vender. Imaginaos esta situación en otro contexto. Imaginaos que entro en una tienda con un billete de 50€ en la mano pero me cierran la puerta en las narices. Que entro con un fajo de billetes en un restaurante pero los camareros no me dejan cenar. Algo está rematadamente mal en el sistema establecido cuando un comprador quiere comprar pero los vendedores no quieren vender. Debe ser la única industria en la que pasa algo así. 

Pero no pasa sólo en la música. Es lo mismo con las series de TV, por ejemplo. ¿Por qué salen los capítulos antes en EE.UU. que en el resto del mundo? ¿Por qué tengo que esperar varios años hasta que llegue la última temporada de una serie a España? ¿Por los contratos con las televisiones? ¡Pero si es que la demanda te viene por otro lado! Tus consumidores ya no se tragan eso de tener que estar a las 21.15 enfrente de la tele y tragarte más de la mitad del tiempo en anuncios. Tu público ya no está ahí, ¡está en Internet!

En un mundo donde la información fluye cada día de una forma más global, choca encontrarse con barreras en las que te impiden adquirir productos por restricciones geográficas o de derechos de autor. Y el problema nunca ha sido que la gente no quiera pagar. Somos muchos los que estaríamos dispuestos a pagar por lo que nos gusta si nos lo pusieran atractivo. Incluso seguimos pagando por unos contenidos que llevan consigo unos derechos por copia cuando no existe ningún coste de copia, impresión, distribución, etc. 

Y luego quieren evitar las descargas “ilegales”. No, no, aquí el consumidor lo que tiene que hacer en vez de descargar la música es mover cielo y tierra para comprar lo que quiere. ¡¡Los ladrones son los consumidores, hombre!!

October 21, 2012

Tonto El Que No Quiera Calidad


La palabra “calidad” debería estar prohibida en las escuelas de Marketing. Basta con escuchar las cuñas de radio, ver los anuncios en TV u ojear una revista: todos ofrecen un jamón de calidad, un electrodoméstico de calidad, una imprenta con un servicio de calidad. 

Ante la falta de una estrategia a largo plazo con la que posicionar la marca y diferenciarla así de la competencia, las empresas suelen caer en la trampa de lo fácil. Miran al interior de su proceso de producción y ven que cumplen con todos los requisitos de calidad y creen que eso ya justifica una calidad. 

Pero de lo que no se dan cuenta es que la calidad no está en el proceso de producción o en las certificaciones que se tengan. Al consumidor final le importa poco o nada si la empresa tiene la ISO 9000, no va a cambiar a última hora de opinión y coger tu producto porque estés certificado. 

Es el clásico error de la “miopía del marketing”: mirar a tu ombligo sin mirar fuera de tu producto, tu empresa, tu mundo. La calidad, o por lo menos la que percibe el consumidor (que es la que importa en este caso), se mide con otra métrica. Se mide por la percepción que se tiene de esa marca. Y además es completamente subjetivo. A mi por ejemplo Camper me parece una marca de calidad, aunque sus zapatos duren poco más de un año. Pero esa es la imagen que me da. Supongo que por el diseño de sus productos, por la decoración innovadora de sus tiendas o su localización, siempre en las principales calles o zonas de las ciudades. 

Calidad es el recurso más utilizado para justificar un mayor precio. La calidad no es branding, no ayuda a crear una marca, una personalidad. La calidad aburre. Lo que los consumidores queremos oír son historias. Nike tiene una historia. Nike es competitividad, agresividad, victoria, fuerza. Pero nunca menciona la palabra calidad. ¿Diríamos que las zapatillas Nike no son de calidad? Mercedes es elegancia, sobriedad, estilo. Pero nunca dirán que es un coche de calidad. Aunque todos lo pensemos. 

La calidad justifica, sí, pero no diferencia. El Corte Inglés es calidad. Pero Lidl también lo es (“Calidad a buen precio”). Así que, ¿cómo nos diferenciamos, cómo nos posicionamos? 
La calidad lo somos todos, o eso intentamos. Pero debemos centrarnos en el consumidor, no en el producto y construir esa calidad-para-el-consumidor en base a historias. Sino esto sería mucho más fácil y sobraríamos la mitad de los marketinianos.