La palabra “calidad” debería estar prohibida en las escuelas de Marketing. Basta con escuchar las cuñas de radio, ver los anuncios en TV u ojear una revista: todos ofrecen un jamón de calidad, un electrodoméstico de calidad, una imprenta con un servicio de calidad.
Ante la falta de una estrategia a largo plazo con la que posicionar la marca y diferenciarla así de la competencia, las empresas suelen caer en la trampa de lo fácil. Miran al interior de su proceso de producción y ven que cumplen con todos los requisitos de calidad y creen que eso ya justifica una calidad.
Pero de lo que no se dan cuenta es que la calidad no está en el proceso de producción o en las certificaciones que se tengan. Al consumidor final le importa poco o nada si la empresa tiene la ISO 9000, no va a cambiar a última hora de opinión y coger tu producto porque estés certificado.
Es el clásico error de la “miopía del marketing”: mirar a tu ombligo sin mirar fuera de tu producto, tu empresa, tu mundo. La calidad, o por lo menos la que percibe el consumidor (que es la que importa en este caso), se mide con otra métrica. Se mide por la percepción que se tiene de esa marca. Y además es completamente subjetivo. A mi por ejemplo Camper me parece una marca de calidad, aunque sus zapatos duren poco más de un año. Pero esa es la imagen que me da. Supongo que por el diseño de sus productos, por la decoración innovadora de sus tiendas o su localización, siempre en las principales calles o zonas de las ciudades.
Calidad es el recurso más utilizado para justificar un mayor precio. La calidad no es branding, no ayuda a crear una marca, una personalidad. La calidad aburre. Lo que los consumidores queremos oír son historias. Nike tiene una historia. Nike es competitividad, agresividad, victoria, fuerza. Pero nunca menciona la palabra calidad. ¿Diríamos que las zapatillas Nike no son de calidad? Mercedes es elegancia, sobriedad, estilo. Pero nunca dirán que es un coche de calidad. Aunque todos lo pensemos.
La calidad justifica, sí, pero no diferencia. El Corte Inglés es calidad. Pero Lidl también lo es (“Calidad a buen precio”). Así que, ¿cómo nos diferenciamos, cómo nos posicionamos?
La calidad lo somos todos, o eso intentamos. Pero debemos centrarnos en el consumidor, no en el producto y construir esa calidad-para-el-consumidor en base a historias. Sino esto sería mucho más fácil y sobraríamos la mitad de los marketinianos.
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