March 26, 2010

La Eterna Promesa de la Publicidad en Internet





















La publicidad en la red es algo así como la publicidad en el móvil. Cada año parece que va a ser “el año de la publicidad en la red”. Siempre encabeza todas las listas de tendencias que se elaboran esmeradamente cada año. Es la eterna promesa, pero siempre se queda en eso, en el rookie del año.


Es indudable que la red ofrece una serie de ventajas respecto el resto de medios convencionales como la televisión, prensa, radio, etc. En internet hay más interacción con el usuario, mayor variedad de acciones, se puede jugar con vídeos (que siempre atraen más la atención) y sonido, y lo que es más importante, es un soporte que permite segmentar mejor la audiencia y obtener resultados más exactos.


Pero, sorprendentemente, a medida que pasan los años seguimos viendo la misma publicidad. Publicidad basura al estilo “el test de la muerte”: jueguecitos que te llaman la atención y sorteos que te prometen el oro y el moro.


Las empresas tienen claro que deben que tener presencia en la red. Es más bien como una imposición: hay que estar en Internet. Cuando ves un plan de medios te encuentras con toda la publicidad tradicional (prensa, radio, exterior, etc) y en un último apartado “Internet”. Pero es que aun no consigo ver una mejora en los soportes. Se plantea la publicidad en Internet como uno más, es decir, no se le da un tratamiento especial. Tenemos banners y pop-ups como tenemos faldones y robapáginas en prensa. Y es que realmente, ¿qué diferencia hay?


A todo esto hay que añadirle el agravante de que como los internautas “vamos a nuestra bola” hay ganar presencia a toda costa, pero de una forma intrusiva: pop-ups expansivos, anuncios que te persiguen por la página, sonidos que se encienden cuando pasamos con el ratón por encima, etc.


Realmente, la única forma de comunicación que tienen las empresas y que está demostrando su utilidad es la presencia en redes sociales. Pero claro, eso deja de ser publicidad llana para ser una nueva forma de interacción con los consumidores o potenciales consumidores.


A pesar de todo, Internet fue el único medio donde la inversión publicitaria aumentó durante 2009. Es decir, los anunciantes ven su potencial. Pero entonces, ¿dónde reside el problema?


Hace aproximadamente tres años, las autoridades antimonopolio a ambos lados del charco aprobaron la adquisición de Double-Click por parte de Google. Es decir, la mayor empresa de publicidad en buscadores y la mayor empresa de publicidad en páginas, unidas. La nueva corporación adquirió entonces alrededor del 70% del mercado de la publicidad en la red. Muy por encima de la competencia como Yahoo o Microsoft.


Probablemente no sea la única razón, pero estoy seguro de que si ahora mismo tuviésemos más opciones a la hora de contratar publicidad en la red, las condiciones mejorarían. Las empresas se esmerarían por buscar soportes que maximizasen la inversión de los anunciantes e incluso se podría llegar a un acuerdo sobre usos de la red, una especie de manual que protegiese a los internautas y que regulase su exposición a la publicidad.


Es una de las bases donde se sustenta la economía: un monopolio afecta negativamente al mercado; tanto por el lado de los consumidores, como por el lado de las empresas. Así que quizá no sea tan mala idea que salgan más Bings y que crezca la competencia. Por el bien de todos.