May 28, 2009

A propósito de las Marcas de Distribución
















Los exámenes pasaron y después de unas merecidas vacaciones pero antes de que vuelvan los malos tiempos recojo este blog que llevo años sin tocar.


Llevo bastante tiempo queriendo hablar sobre las polémicas marcas de distribución que tan de moda están (sólo hay que ver cuántas manos se levantan en clase cuando asoma este tema) y que a todos nos afectan. Aún así, no es una discusión nueva, ni mucho menos, puesto que Mercadona lleva implementando una política de marca propia desde hace bastantes años.


Pero recientemente, a raíz de la crisis económica y la necesidad de bajar los precios de los productos para reforzar la posición competitiva de la empresa, Mercadona decidió eliminar de sus lineales aquellas marcas, pero sobre todo submarcas, que no aportaban gran valor diferenciado al consumidor y que subían el precio de la cesta media, todo ello en favor de sus marcas propias.


A partir de entonces, consumidores, medios de comunicación y compañías se han posicionado en contra de esta política... y están en todo su derecho, exactamente igual que Mercadona está en su derecho de implementar la estrategia que desee. Aquí los consumidores son libres de elegir el supermercado que más le convenga: si Mercadona no ofrece los productos que buscas, siempre puedes ir a Eroski, o a Caprabo, o a Carrefuor, o a El Corte Inglés...


Pero, ¿por qué están triunfando las marcas de los distribuidores? Pues será que la política implementada por estos supermercados responde a unas necesidades latentes en los consumidores, todavía no satisfechas. Será que a lo mejor a los clientes de Mercadona no les interesa el Bífidus Activo, los L Cassei Inmunitas o que duermas mejor cuando laves tus sábanas con Ariel. Quizá lo que los consumidores estén buscando sea un yogurt de sabores, y punto. A lo mejor es que los Actimeles se venden, no por sus propiedades saludables, sino simplemente porque sabe bien.


Lo que ha ocurrido es que las marcas han intentado justificar una subida de precios en base a una mejora del producto que no necesitábamos. No sabemos qué es el Bífidus y por lo tanto nunca lo podemos haber pedido. En el momento en el que han salido productos que no ofrecían esas cualidades y además a precios considerablemente más bajos no hemos tenido problemas en pasarnos a las otras marcas. La fidelidad que las marcas han intentando inculcarnos se ha venido abajo en el momento en que han tratado de “engañarnos” en cierta medida.


Pero hay marcas que han sobrevivido a esta situación. Por ejemplo Coca-Cola. ¿Qué es lo que ha hecho Coca-Cola para no verse implicado en esta guerra? Pues Coca-Cola ha conseguido construir una marca con la que los consumidores se sienten significados y por mucho que nos ofrezcan otras marcas, las rechazamos (por lo menos en España). Algo que por lo visto Danone o Nestlé no han sabido conseguir.


Los consumidores que buscan estas marcas y que no las encuentran ahora en Mercadona, se habrán ido a otro supermercado. A El Corte Inglés, por ejemplo. Tus consumidores siguen ahí, lo que pasa que no compran en el mismo sitio de siempre. No se trata de convencer a los consumidores de que tu precio más alto está justificado y que “no fabricas para otras marcas” sino de distribuir tus productos en aquellos supermercados donde tus clientes sí compran tus marcas.


En cualquier lugar, esto es un mercado de libre competencia y cualquier empresa privada es libre de implementar la política que cree más adecuada y si no te compran es porque estás fuera del mercado: ¡actualizate o muere!