May 28, 2009

A propósito de las Marcas de Distribución
















Los exámenes pasaron y después de unas merecidas vacaciones pero antes de que vuelvan los malos tiempos recojo este blog que llevo años sin tocar.


Llevo bastante tiempo queriendo hablar sobre las polémicas marcas de distribución que tan de moda están (sólo hay que ver cuántas manos se levantan en clase cuando asoma este tema) y que a todos nos afectan. Aún así, no es una discusión nueva, ni mucho menos, puesto que Mercadona lleva implementando una política de marca propia desde hace bastantes años.


Pero recientemente, a raíz de la crisis económica y la necesidad de bajar los precios de los productos para reforzar la posición competitiva de la empresa, Mercadona decidió eliminar de sus lineales aquellas marcas, pero sobre todo submarcas, que no aportaban gran valor diferenciado al consumidor y que subían el precio de la cesta media, todo ello en favor de sus marcas propias.


A partir de entonces, consumidores, medios de comunicación y compañías se han posicionado en contra de esta política... y están en todo su derecho, exactamente igual que Mercadona está en su derecho de implementar la estrategia que desee. Aquí los consumidores son libres de elegir el supermercado que más le convenga: si Mercadona no ofrece los productos que buscas, siempre puedes ir a Eroski, o a Caprabo, o a Carrefuor, o a El Corte Inglés...


Pero, ¿por qué están triunfando las marcas de los distribuidores? Pues será que la política implementada por estos supermercados responde a unas necesidades latentes en los consumidores, todavía no satisfechas. Será que a lo mejor a los clientes de Mercadona no les interesa el Bífidus Activo, los L Cassei Inmunitas o que duermas mejor cuando laves tus sábanas con Ariel. Quizá lo que los consumidores estén buscando sea un yogurt de sabores, y punto. A lo mejor es que los Actimeles se venden, no por sus propiedades saludables, sino simplemente porque sabe bien.


Lo que ha ocurrido es que las marcas han intentado justificar una subida de precios en base a una mejora del producto que no necesitábamos. No sabemos qué es el Bífidus y por lo tanto nunca lo podemos haber pedido. En el momento en el que han salido productos que no ofrecían esas cualidades y además a precios considerablemente más bajos no hemos tenido problemas en pasarnos a las otras marcas. La fidelidad que las marcas han intentando inculcarnos se ha venido abajo en el momento en que han tratado de “engañarnos” en cierta medida.


Pero hay marcas que han sobrevivido a esta situación. Por ejemplo Coca-Cola. ¿Qué es lo que ha hecho Coca-Cola para no verse implicado en esta guerra? Pues Coca-Cola ha conseguido construir una marca con la que los consumidores se sienten significados y por mucho que nos ofrezcan otras marcas, las rechazamos (por lo menos en España). Algo que por lo visto Danone o Nestlé no han sabido conseguir.


Los consumidores que buscan estas marcas y que no las encuentran ahora en Mercadona, se habrán ido a otro supermercado. A El Corte Inglés, por ejemplo. Tus consumidores siguen ahí, lo que pasa que no compran en el mismo sitio de siempre. No se trata de convencer a los consumidores de que tu precio más alto está justificado y que “no fabricas para otras marcas” sino de distribuir tus productos en aquellos supermercados donde tus clientes sí compran tus marcas.


En cualquier lugar, esto es un mercado de libre competencia y cualquier empresa privada es libre de implementar la política que cree más adecuada y si no te compran es porque estás fuera del mercado: ¡actualizate o muere!

4 comments:

  1. Me ha gustado mucho tu post, aunque añadiría algunas cosas.
    Por ejemplo:
    No creo que las marcas nos hayan engañado ni mucho menos. Vale que no sabemos lo que es el bífidus. Tampoco sabemos qué es lo que tiene el bote ese rosa de Danone para que nos regenere la piel desde dentro. Peor ellos lo fabrican para ir ganando terreno en el lineal e ir despachando a otras marcas y nosotros lo compramos porque somos seres humanos y queremos sentirnos más guapos, más sanos etc. La más básica psicología del consumidor.
    Lo que pasa es que en estos momentos de crisis, preferimos seguir teniendo dinero y no ser tan guapos. Pero engañarnos no, se han hecho muchas pruebas y los productos de marca son de más calidad y más sanos que los de distribuidor en su mayoría.

    Otra cosa que no has comentado, es que los productos hasta ahora conocidos como marcas blancas van totalmente en contra de lo que es el sistema económico y de empresa normal (en su mayoría, hay excepciones).
    Cuando por ejemplo Consum le pide a una empresa que le haga las galletas, en realidad se lo impone. Se trata de empresas más pequeñas que tienen que fabricarles los prodcutos por narices y bajo condiciones no muy justas. Luego hay un problema con el producto y consum se lava las manos y todo recae sobre el pobre empresario al que consum tiene torturado.

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  2. Por cierto, te dejo una lista de los fabricantes de marcas blancas.
    http://marcasblancas.wikispaces.com/

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  3. Buen post Álvaro!

    Aquí está la clave del tema, este párrafo de tu artículo es demoledor:
    "¿Qué es lo que ha hecho Coca-Cola para no verse implicado en esta guerra? Pues Coca-Cola ha conseguido construir una marca con la que los consumidores se sienten significados y por mucho que nos ofrezcan otras marcas, las rechazamos (por lo menos en España). Algo que por lo visto Danone o Nestlé no han sabido conseguir. "

    No hace falta que te diga que estamos de acuerdo con el fondo de la cuestión que se plantea, ya lo dijimos en su día:

    http://www.emote.es/blog/index.php/2009/08/30/consume-marcas-perdemos-todos-spots-marcas-fabricante-distribucion/

    Sophie, no creo que Álvaro se refiriera a que nos "engañan", a sabiendas... sino que dada la coyuntura actual, el valor real de las marcas y lo que apreciamos de ellas aflora.

    Un saludo!

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  4. Creo que los consumidores intentamos, cada vez más, no dejarnos llevar del impulso que empuja a coger de las estanterías esos productos con mejor apariencia o que nos son conocidos por que los vemos en la tele y en otros anuncios. Los encargados de distribuir el producto en los super saben bien lo que hacen, poniendo a la mano y a la vista los productos que quieren sacar y dejando en las estanterias dificil de ver y de acceder (altas y bajas) los que no tienen prisa de que salgan. Como dice Sophi, presionan a los productores para conseguir precios ventajosos que, amenudo, los ahogan y que deben aceptar porque si no se van donde otro.

    Hemos llegado a un punto en que, vayas donde vayas, todos comemos, bebemos,vestimos y etc. lo mismo. Tanto da aquí como en Roma o Paris. Las marcas son las mismas, vas por las calles y se ven las mismas franquicias, han desaparecido casi las pequeñas tiendas familiares en las que había algo de personalidad, no hay ropa adecuada para personas mayores pues se considera que no son rentables, todo el mundo debe ser flaco y seguir la moda, tanto si lo deseas como si no.

    Así que, el dinero siempre acaba en las mismas manos, los puestos de trabajo también. Y las calles se vacian de pequeño comercio para llenarse de tiendas todas iguales, con los mismos productos o ropas, la misma decoración, dependientas muy jóvenes que trabajan mucho y cobran poco y que si se quejan se sustituyen por otras.

    Un saludo!

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