Concursos, sorteos, promociones, compra dos y te regalamos una moto. O mejor dicho “te vendemos la moto”. Son las clásicas campañas a corto plazo que buscan un rápido efecto en las cifras de negocio de la compañía. Por ejemplo, cuando existe el típico valle de ventas o necesitamos impulsar las ventas de un determinado producto, decidimos hacer una campaña promocional para maquillar las cifras. Una bajada de precios o un 2x1 o un concurso con premio.
El problema es cuando estas acciones se comen el presupuesto de las iniciativas estratégicas de marketing. Y esto ocurre con asiduidad cuando lo que predomina en la cultura de una empresa es el corto plazo, los resultados y la necesidad de medir en ventas el efecto de las acciones de marketing. Esto, añadido a las presiones del departamento comercial o de la dirección y a la necesidad de utilizar todo el presupuesto de marketing asignado hace que perdamos de vista el largo plazo y nos ofusquemos con el corto plazo, los resultados, los datos.
¿Dónde ha quedado la estrategia, la construcción de una marca, una comunidad, una experiencia, una personalidad de marca, un estilo, una forma de ver las cosas? Al final siempre acaban dominando esos estilos las cuatro grandes marcas de siempre.
Es la perspectiva cortoplacista de las empresas, sobre todo de las empresas pequeñas o medianas, con poco presupuesto de marketing, en el que su único objetivo es aumentar ventas. Claro, que razón no les falta. ¿Qué otro motivo puede haber para invertir, digamos un millón de euros? ¿Construir marca? Perfecto, pero que esa marca sirva para que pueda subir mis precios. ¿Crear una comunidad alrededor de una marca? Claro, pero luego esa comunidad me compre más. Entonces, ante la imposibilidad de demostrar un efecto directo de nuestras estas acciones en los números de la empresa, caemos en el corto plazo, en las típicas promociones a las que yo sigo sin ver la rentabilidad.
Lo que ocurre entonces es que el presupuesto de marketing se funde en 4 promociones y dejamos de lado los objetivos a largo plazo, relacionados con la marca. Y nuestra estrategia de marketing pierde coherencia y pierde continuidad. Porque cuando te das cuenta, te has pasado los últimos 12 meses haciendo promociones y tienes a tu consumidor hasta el gorro. No es sostenible. Porque además nos perdemos en los números, intentado buscar un ROI positivo en todas esas acciones, cuando muchas veces ni existe. Vale, igual hemos vendido más, ¿pero hemos ganado pasta? Porque sino no le veo el beneficio.
Y digo yo, ¿no será más sensato invertir en algo más a largo plazo y buscar la rentabilidad de las acciones de marketing en conceptos básicos del marketing como notoriedad de marca, presencia, top-of-mind o fidelidad? Es fácilmente medible con encuestas de mercado antes y después de la campaña y esos conceptos tienen efecto en las ventas, lo que pasa es que el efecto se diluye porque no son directos. Una marca más fuerte nos ayudará a justificar un precio más alto que la competencia, ser recordados en la mente del consumidor hará que nos busque en el lineal y que nos escoja antes que a otros, tener una comunidad hará que nuestros clientes sean más fieles, con lo que nos aseguramos unas ventas más “seguras”.
Sé que con esto no descubro el mundo a nadie, pero siempre viene bien recordar los conceptos básicos del tío Kotler.
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