El Embrollo De La Industria Musical

Este post lo escribí hace ya algún tiempo, pero me temo que sigue siendo igual de actual, así que no está de más...

He sido un coleccionador de CD de música desde hace mucho tiempo. Durante muchos años aguanté la embestida de las descargas e incluso fui anti-pirata los primeros años, para luego pasar a ser un indiferente-no-sabe-no-contesta y acabar por ser un defensor de las descargas online. 

Muchas horas me he pasado en la Fnac, recorriéndome sus pasillos, hurgando en sus estanterías, rebuscando entre el desorden para encontrar ese nuevo disco. Cuando la Fnac se me quedó pequeña (no sé si porque mis gustos musicales eran cada vez más raros o porque la oferta de CD’s era cada vez menor) empecé a comprarme CD’s a través de Amazon. Entonces aún no existía la página española, así que tenía que buscar la mejor relación de precio y envío entre la página americana y la británica. 

Pero después me di cuenta de que tras esperar una semana o dos a que llegara el envío lo primero que hacía era grabarlo en el ordenador y sincronizarlo con el iPod para luego escucharlo en el coche o en el tren. Además mis hábitos habían cambiado y cada vez escuchaba más música en streaming ya fuese en Spotify o en blogs y que no tenía mucho sentido aquello de tener la colección de CD’s, por muy bonitos que quedasen en mi estantería. Así que decidí pasarme directamente a descargarme la música de internet. Eso sí, pagando, porque no me importa gastarme dinero en aquello que me gusta. 

Pero desde que me he pasado al mundo MP3 no me he encontrado más que con problemas e incongruencias como la siguiente: 

Me quiero comprar un disco de un grupo americano llamado The Head And The Heart. Lo primero que hago es buscarlo en la iTunes Store, pero no está. Intento entrar en la iTunes Store americana, con una cuenta americana, pero por la IP me denega el acceso. Como la página española de Amazon aún no existía, lo busco en Amazon.co.uk pero costaba aproximadamente 20€ y me niego a pagar eso por un disco. Cuarto intento: lo busco en Amazon.com y lo encuentro a buen precio, pero cuando estoy a punto de realizar el pedido me sale el siguiente mensaje. 

Con lo que me encuentro en una situación en la que tengo un dinero que estoy dispuesto a gastarme pero que no puedo porque los vendedores no me lo quieren vender. Imaginaos esta situación en otro contexto. Imaginaos que entro en una tienda con un billete de 50€ en la mano pero me cierran la puerta en las narices. Que entro con un fajo de billetes en un restaurante pero los camareros no me dejan cenar. Algo está rematadamente mal en el sistema establecido cuando un comprador quiere comprar pero los vendedores no quieren vender. Debe ser la única industria en la que pasa algo así. 

Pero no pasa sólo en la música. Es lo mismo con las series de TV, por ejemplo. ¿Por qué salen los capítulos antes en EE.UU. que en el resto del mundo? ¿Por qué tengo que esperar varios años hasta que llegue la última temporada de una serie a España? ¿Por los contratos con las televisiones? ¡Pero si es que la demanda te viene por otro lado! Tus consumidores ya no se tragan eso de tener que estar a las 21.15 enfrente de la tele y tragarte más de la mitad del tiempo en anuncios. Tu público ya no está ahí, ¡está en Internet!

En un mundo donde la información fluye cada día de una forma más global, choca encontrarse con barreras en las que te impiden adquirir productos por restricciones geográficas o de derechos de autor. Y el problema nunca ha sido que la gente no quiera pagar. Somos muchos los que estaríamos dispuestos a pagar por lo que nos gusta si nos lo pusieran atractivo. Incluso seguimos pagando por unos contenidos que llevan consigo unos derechos por copia cuando no existe ningún coste de copia, impresión, distribución, etc. 

Y luego quieren evitar las descargas “ilegales”. No, no, aquí el consumidor lo que tiene que hacer en vez de descargar la música es mover cielo y tierra para comprar lo que quiere. ¡¡Los ladrones son los consumidores, hombre!!

Tonto El Que No Quiera Calidad

La palabra “calidad” debería estar prohibida en las escuelas de Marketing. Basta con escuchar las cuñas de radio, ver los anuncios en TV u ojear una revista: todos ofrecen un jamón de calidad, un electrodoméstico de calidad, una imprenta con un servicio de calidad. 

Ante la falta de una estrategia a largo plazo con la que posicionar la marca y diferenciarla así de la competencia, las empresas suelen caer en la trampa de lo fácil. Miran al interior de su proceso de producción y ven que cumplen con todos los requisitos de calidad y creen que eso ya justifica una calidad. 

Pero de lo que no se dan cuenta es que la calidad no está en el proceso de producción o en las certificaciones que se tengan. Al consumidor final le importa poco o nada si la empresa tiene la ISO 9000, no va a cambiar a última hora de opinión y coger tu producto porque estés certificado. 

Es el clásico error de la “miopía del marketing”: mirar a tu ombligo sin mirar fuera de tu producto, tu empresa, tu mundo. La calidad, o por lo menos la que percibe el consumidor (que es la que importa en este caso), se mide con otra métrica. Se mide por la percepción que se tiene de esa marca. Y además es completamente subjetivo. A mi por ejemplo Camper me parece una marca de calidad, aunque sus zapatos duren poco más de un año. Pero esa es la imagen que me da. Supongo que por el diseño de sus productos, por la decoración innovadora de sus tiendas o su localización, siempre en las principales calles o zonas de las ciudades. 

Calidad es el recurso más utilizado para justificar un mayor precio. La calidad no es branding, no ayuda a crear una marca, una personalidad. La calidad aburre. Lo que los consumidores queremos oír son historias. Nike tiene una historia. Nike es competitividad, agresividad, victoria, fuerza. Pero nunca menciona la palabra calidad. ¿Diríamos que las zapatillas Nike no son de calidad? Mercedes es elegancia, sobriedad, estilo. Pero nunca dirán que es un coche de calidad. Aunque todos lo pensemos. 

La calidad justifica, sí, pero no diferencia. El Corte Inglés es calidad. Pero Lidl también lo es (“Calidad a buen precio”). Así que, ¿cómo nos diferenciamos, cómo nos posicionamos? 

La calidad lo somos todos, o eso intentamos. Pero debemos centrarnos en el consumidor, no en el producto y construir esa calidad-para-el-consumidor en base a historias. Sino esto sería mucho más fácil y sobraríamos la mitad de los marketinianos.

Iberia Y La Madre Que La Parió

Escribo esta entrada desde un hotel Tryp a las afueras de Madrid un viernes a la 1:45. Y lo hago con rabia e impotencia, acordándome de la famosa entrada de Enrique Dans en su blog referente a Air Europa (aunque igual la mía tiene algo menos de repercusión...): Iberia me ha dejado tirado en Barajas, después de pasarme 2 días y medio en Alemania y con unas ganas tremendas de fin de semana.

Hoy volvía de Munich a Valencia haciendo escala de una hora en Madrid. Todos ellos con la compañía Iberia (y la madre que la parió). Nuestro primer vuelo ya tenía 25 minutos de retraso nada más llegar al aeropuerto (de 19:50 a 20:15) y esa ha sido la única información que hemos recibido por parte de Iberia hasta la salida del vuelo más de una hora y media más tarde (a las 21:30). De hecho al embarcar a las 20:55 en las pantallas de la puerta seguía poniendo 20:15 como hora salida.

Al final hemos llegado a las 12:00, media hora más tarde de la hora prevista de salida del vuelo a Valencia. Y el vuelo ya se había ido. Manda cojones. ¿Cómo es posible que Iberia (y la madre que la parió) no sean capaces de esperar a más de 10 pasajeros (¡y clientes!) de un vuelo anterior que también era suyo? Sobre todo sabiendo que es el último vuelo a Valencia y que nos teníamos que quedar una noche en Madrid. Lo mejor de todo ha sido la respuesta del tío de atención al cliente cuando le he hecho esa misma pregunta: “es que si les tienen que esperar entonces el avión pierde su slot de salida”. Vamos a ver, o sea que yo me tengo que esperar en Munich por problemas técnicos del avión y salgo sin problemas hora y media más tarde? ¿Dónde están los slots ahí? Y además, yo no es que sea un erudito del control del espacio aéreo, pero si ese vuelo a Valencia era el último, de qué slots me estás hablando exactamente? ¡¡¡Pero si ya no hay vuelos!!! Y cuántas veces me tengo que esperar yo en el aeropuerto por la maldita “llegada tardía del avión”. ¿Es que esto no era una llegada tardía del avión”? ¿Por qué los slots no funcionan igual en todos los casos? ¿O es que te has sacado una excusa de debajo de la manga? Y ya para colmo me dice el tío: “hombre, usted tiene que sufrir esto esta noche, pero yo lo sufro cada noche”. ¿¡Perdona!? ¿¡Tú!? ¿¡Sufrir!? ¿Pero tú no eras el empleado y yo el cliente? ¿Pero tú no eres el tío al que le pagan por hacer este trabajo y atender a los clientes que se han quedado tirados por culpa de Iberia (y la madre que la parió)? Qué huevos de personal de atención al cliente que encima se queja él mismo ante sus clientes y de su propia compañía...

Para empurar es también al sobrecargo del avión, que poco antes del aterrizaje en Madrid nos ha informado de las puertas de embarque de los vuelos de conexión (¿qué conexión?) y nos ha mandado sin dudarlo a la puerta K89 (la última, última, última puerta en la larga, larga, larga T4 de Madrid), sabiendo el muy cabrón que el vuelo YA HABÍA DESPEGADO. Total, que nos hemos pegado una carrera de narices durante 15 minutos por toda la terminal sólo para ver que en esa terminal no había ni gente esperando, ni avión.

No dejan de sorprenderme este tipo de cosas, de verdad. Puedo llegar a entender que esto te pueda pasar viajando con Ryanair. Al final estarías pagando low-cost, por servicios low-cost. Pero que en la propia Iberia, donde pagas un huevo más por recibir un supuesto servicio premium, no esperen a sus propios pasajeros que vienen con retraso (¡¡de media hora!!) de su propio vuelo, manda narices. Pensad qué pasaría si dieras un servicio similar a tus clientes en otros sectores. Por ejemplo en la banca, o en un concesionario o en el propio Corte Inglés. Es impensable.

En fin, me voy a dormir que mañana sábado madrugo para coger un vuelo. No habré arreglado el mundo, pero me al menos me voy a dormir más descargado.

NOTA: la noche en el hotel incluía cena y desayuno. A la 1 de la mañana por supuesto que no tenía hambre, pero aún así me he subido de todo a la habitación. Y mañana pienso arrasar en el desayuno. Que se joda Iberia. Y la madre que la parió. Ji, ji, ji.

Las Redes Deben Seguir Siendo "Sociales"

Hace tiempo que salió la moneda de facebook, los facebook-credits. Y nos dicen que en un futuro no muy lejano podríamos estar viviendo la conversión de esta red social en uno de los mayores centros comerciales.

Pero yo me pregunto: ¿Pueden las redes sociales funcionar como canales comerciales? ¿No perderían entonces estás páginas parte del sentido de su nombre? ¿No dejarían de ser un poco “social” para convertirse en “business”? Yo creo que eso sería el principio de su propio fin.

Es decir, ¿por qué la gente acude tanto a facebook, tuenti o twitter y pasa tantas horas conectado? Pues porque es una forma más de estar conectado con tus amigos, familiares (lejanos o no tan lejanos). Y las marcas se apuntan a este mundo con el objetivo de dotar de una mayor personalidad a sus marcas y acercarlas a sus consumidores. Hablarles de tú a tú. Ponerle voz y cara a las marcas. Crear una comunidad donde poder conversar con el consumidor. En resumidas cuentas, personificar la marca. Es el paraíso del branding. Lo que siempre se ha intentado conseguir en marketing es ahora mucho más fácil.

Uno de los consejos más repetidos para las estrategias 2.0 es nunca tratar de vender. Nada de hablar de tus productos, tus precios. Nada de promociones ni de ofertas. Para eso hay otros canales. Social media es comunidad, es conversación, es personal, es desinteresado. Social media es branding. Y creo que esto debería mantenerse así. Si tratamos de convertir esto en una especie de bazar, acabaremos por espantar a los usuarios. La gente ve las redes sociales como sitios donde reunirse y comunicarse con los suyos. Algunos añaden a eso sus intereses, entre los que se encuentra a veces alguna marca, porque se sienten identificados con ella, forman parte de sus vidas y comparten filosofías o formas de ser. Para mi lo es Starbucks, Converse, Camper o Apple. Pero si quiero comprar algo suyo me voy a sus tiendas. No quiero mezclar mi vida privada, personal con la comercial.

Por supuesto que hay espacio para las marcas en las redes sociales. Porque las marcas forman parte de nuestro día a día. Pero a los consumidores les interesa la vertiente social, la vertiente comunidad. Sí le veo posibilidades en este sentido a las plataformas de recomendación social: espacios donde los consumidores pueden recomendarse unos a otros los productos que más les gustan, ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, porque al fin y al cabo no es más que un boca a boca, la herramienta de marketing más eficaz (mayor efecto y menor coste), donde el concepto de venta no está directamente asociado.

Cuando nos relacionamos con otros, compartimos nuestros intereses, pero no nos gusta tener a un tío intentando endosarnos cualquier producto. Eso crea rechazo. Así que mejor dedícate a salvaguardar tu esencia social, explótala creando más diversión, más interactividad, pero deja el dinero y las ventas para las tiendas.

Promotions Killed The Brand Star

Concursos, sorteos, promociones, compra dos y te regalamos una moto. O mejor dicho “te vendemos la moto”. Son las clásicas campañas a corto plazo que buscan un rápido efecto en las cifras de negocio de la compañía. Por ejemplo, cuando existe el típico valle de ventas o necesitamos impulsar las ventas de un determinado producto, decidimos hacer una campaña promocional para maquillar las cifras. Una bajada de precios o un 2x1 o un concurso con premio.

El problema es cuando estas acciones se comen el presupuesto de las iniciativas estratégicas de marketing. Y esto ocurre con asiduidad cuando lo que predomina en la cultura de una empresa es el corto plazo, los resultados y la necesidad de medir en ventas el efecto de las acciones de marketing. Esto, añadido a las presiones del departamento comercial o de la dirección y a la necesidad de utilizar todo el presupuesto de marketing asignado hace que perdamos de vista el largo plazo y nos ofusquemos con el corto plazo, los resultados, los datos.

¿Dónde ha quedado la estrategia, la construcción de una marca, una comunidad, una experiencia, una personalidad de marca, un estilo, una forma de ver las cosas? Al final siempre acaban dominando esos estilos las cuatro grandes marcas de siempre.

Es la perspectiva cortoplacista de las empresas, sobre todo de las empresas pequeñas o medianas, con poco presupuesto de marketing, en el que su único objetivo es aumentar ventas. Claro, que razón no les falta. ¿Qué otro motivo puede haber para invertir, digamos un millón de euros? ¿Construir marca? Perfecto, pero que esa marca sirva para que pueda subir mis precios. ¿Crear una comunidad alrededor de una marca? Claro, pero luego esa comunidad me compre más. Entonces, ante la imposibilidad de demostrar un efecto directo de nuestras estas acciones en los números de la empresa, caemos en el corto plazo, en las típicas promociones a las que yo sigo sin ver la rentabilidad.

Lo que ocurre entonces es que el presupuesto de marketing se funde en 4 promociones y dejamos de lado los objetivos a largo plazo, relacionados con la marca. Y nuestra estrategia de marketing pierde coherencia y pierde continuidad. Porque cuando te das cuenta, te has pasado los últimos 12 meses haciendo promociones y tienes a tu consumidor hasta el gorro. No es sostenible. Porque además nos perdemos en los números, intentado buscar un ROI positivo en todas esas acciones, cuando muchas veces ni existe. Vale, igual hemos vendido más, ¿pero hemos ganado pasta? Porque sino no le veo el beneficio.

Y digo yo, ¿no será más sensato invertir en algo más a largo plazo y buscar la rentabilidad de las acciones de marketing en conceptos básicos del marketing como notoriedad de marca, presencia, top-of-mind o fidelidad? Es fácilmente medible con encuestas de mercado antes y después de la campaña y esos conceptos tienen efecto en las ventas, lo que pasa es que el efecto se diluye porque no son directos. Una marca más fuerte nos ayudará a justificar un precio más alto que la competencia, ser recordados en la mente del consumidor hará que nos busque en el lineal y que nos escoja antes que a otros, tener una comunidad hará que nuestros clientes sean más fieles, con lo que nos aseguramos unas ventas más “seguras”.

Sé que con esto no descubro el mundo a nadie, pero siempre viene bien recordar los conceptos básicos del tío Kotler.

¿Dónde Está el Límite de las Redes Sociales?

Las modas son peligrosas. Y no lo digo por los pantalones cagados, lo gallumbos por el ombligo o las camisas de doble cuello (que por cierto, alguien tendría que escribir algo en algún sitio sobre este tema, por dios). Las modas son peligrosas porque crean tendencia. Todo el mundo se apunta al montón. Unos alaban las ventajas de la moda, otros se las creen y vivimos en el país de las maravillas hasta que nos pegamos la torta y despertamos. Siempre ha pasado así. Pasó en el crack del 29, pasó en Japón en los 90, pasó en el 2000 con la burbuja puntocom y pasó hace 3 años con la burbuja inmobiliaria. Y volverá a pasar. Porque vivimos de burbuja en burbuja, como la ardilla de Ice Age.

¿Quién nos dice que no estamos viviendo otra burbuja tecnológica ahora mismo? Hablarán dentro de unos años de la burbuja 2.0 tal y como hablaron de la burbuja puntocom hace una década?

Estamos en un momento peligroso. Todos anuncian a los cuatro vientos los millones de nuevos usuarios que hay en facebook cada día, las millones de fotos subidas a flickr, las maravillas que traerá la geolocalización, twitter y su nuevo modelo de relación con el consumidor. Y la gente, encantada. Y se forma una bola, porque los mismos que pregonan estas cualidades son los mismos que viven de ella, pero es que los medios a través de los cuales pregonan estas maravillas, son los mismos de los que estamos hablando. Me explico: yo vivo de las redes sociales, soy consultor de social media. Y por supuesto voy a hablar de bien de mi negocio y del futuro que le espera, porque mañana también quiero comer. Entonces escribo en mi blog sobre ello y lo twitteo y mis 20.000 seguidores, de los cuales 15.000 trabajan en el mismo sector que yo, lo leen y lo retwittean a su vez. Y eso me trae un tráfico a mi blog de 50.000 vistas. ¡¡Qué fantástico es todo!! Pero, una pregunta... ¿dónde está la masa crítica de todo esto? Es decir, quitando a los nerds, geeks y freaks como yo, ¿a quién llega mi mensaje?

¿No será todo esto una gran y tremenda bola de nieve? ¿La pescadilla que se muerde la cola? Soy un gran fan de twitter. Lo consulto a diario (no tanto como otros que están 24/7 enchufados), posteo algunas cosas, retwitteo otras. Pero casi toda la gente a la que sigo y casi todos mis followers son del mundo del social media. Y cada vez que hablo del tema con amigos/familiares/cercanos todos me miran con cara rara. “¿Pero el twitter ese qué es?” Los más puestos tienen una cuenta pero no saben muy bien como funciona. Los únicos con los que puedo hablar del tema, que me siguen o que me entienden son los del gremio. Vamos, los cuatro freaks. ¿Pero hay alguien más ahí fuera?

Por supuesto que todo este tema de las redes sociales no es sólo una moda pasajera. Claro que está creando una tendencia, y los datos lo confirman. La gente pasa cada día más tiempo en las redes y menos en la tele. Los periódicos digitales, los blogs, van aumentando lectores a costa de los medios en papel. Y los anunciantes van ahí donde está la gente. La gente que sigue a una marca en twitter o es fan de una en facebook tiene más probabilidades de comprar esa misma marca. Pero, oiga, esto no es ningún chollo. No todas las marcas pueden tener un perfil en facebook, un twitter un canal en youtube y un blog. Porque la gente no se interesa TANTO por las marcas. ¿Qué pasará cuando las top news de mi facebook estén copadas por marcas? Pues que dejará de ser un canal social para ser un canal comercial. Y la gente huirá o mudará a otro sitio (siempre habrá “el sitio”).

Tenemos que comprender que a la gente no le gusta seguir a marcas, por muy cool, social, friendly que sean. Pueden seguir a un par que realmente le gusten. Punto. El resto caen en saco roto.

Igual me estoy tirando piedras sobre mi propio tejado, porque me encanta esta moda y me la creo. Pero gente, que no se nos vaya de las manos, porque no deja de ser eso. Una moda.

Y ahora, damas y caballeros de los 140 caracteres y del mundo 2.0, ¡linchadme!

ACTUALIZACIÓN: Leo en Mashable una entrada que apoya esta idea, ya no tanto en las campañas de marketing a través de las redes sociales sino además en las valoraciones bursátiles de estas compañías tecnológicas

La Eterna Promesa de la Publicidad en Internet

La publicidad en la red es algo así como la publicidad en el móvil. Cada año parece que va a ser “el año de la publicidad en la red”. Siempre encabeza todas las listas de tendencias que se elaboran esmeradamente cada año. Es la eterna promesa, pero siempre se queda en eso, en el rookie del año.

Es indudable que la red ofrece una serie de ventajas respecto el resto de medios convencionales como la televisión, prensa, radio, etc. En internet hay más interacción con el usuario, mayor variedad de acciones, se puede jugar con vídeos (que siempre atraen más la atención) y sonido, y lo que es más importante, es un soporte que permite segmentar mejor la audiencia y obtener resultados más exactos.

Pero, sorprendentemente, a medida que pasan los años seguimos viendo la misma publicidad. Publicidad basura al estilo “el test de la muerte”: jueguecitos que te llaman la atención y sorteos que te prometen el oro y el moro.

Las empresas tienen claro que deben que tener presencia en la red. Es más bien como una imposición: hay que estar en Internet. Cuando ves un plan de medios te encuentras con toda la publicidad tradicional (prensa, radio, exterior, etc) y en un último apartado “Internet”. Pero es que aun no consigo ver una mejora en los soportes. Se plantea la publicidad en Internet como uno más, es decir, no se le da un tratamiento especial. Tenemos banners y pop-ups como tenemos faldones y robapáginas en prensa. Y es que realmente, ¿qué diferencia hay?

A todo esto hay que añadirle el agravante de que como los internautas “vamos a nuestra bola” hay ganar presencia a toda costa, pero de una forma intrusiva: pop-ups expansivos, anuncios que te persiguen por la página, sonidos que se encienden cuando pasamos con el ratón por encima, etc.

Realmente, la única forma de comunicación que tienen las empresas y que está demostrando su utilidad es la presencia en redes sociales. Pero claro, eso deja de ser publicidad llana para ser una nueva forma de interacción con los consumidores o potenciales consumidores.

A pesar de todo, Internet fue el único medio donde la inversión publicitaria aumentó durante 2009. Es decir, los anunciantes ven su potencial. Pero entonces, ¿dónde reside el problema?

Hace aproximadamente tres años, las autoridades antimonopolio a ambos lados del charco aprobaron la adquisición de Double-Click por parte de Google. Es decir, la mayor empresa de publicidad en buscadores y la mayor empresa de publicidad en páginas, unidas. La nueva corporación adquirió entonces alrededor del 70% del mercado de la publicidad en la red. Muy por encima de la competencia como Yahoo o Microsoft.

Probablemente no sea la única razón, pero estoy seguro de que si ahora mismo tuviésemos más opciones a la hora de contratar publicidad en la red, las condiciones mejorarían. Las empresas se esmerarían por buscar soportes que maximizasen la inversión de los anunciantes e incluso se podría llegar a un acuerdo sobre usos de la red, una especie de manual que protegiese a los internautas y que regulase su exposición a la publicidad.

Es una de las bases donde se sustenta la economía: un monopolio afecta negativamente al mercado; tanto por el lado de los consumidores, como por el lado de las empresas. Así que quizá no sea tan mala idea que salgan más Bings y que crezca la competencia. Por el bien de todos.

A propósito de las Marcas de Distribución

Los exámenes pasaron y después de unas merecidas vacaciones pero antes de que vuelvan los malos tiempos recojo este blog que llevo años sin tocar.

Llevo bastante tiempo queriendo hablar sobre las polémicas marcas de distribución que tan de moda están (sólo hay que ver cuántas manos se levantan en clase cuando asoma este tema) y que a todos nos afectan. Aún así, no es una discusión nueva, ni mucho menos, puesto que Mercadona lleva implementando una política de marca propia desde hace bastantes años.

Pero recientemente, a raíz de la crisis económica y la necesidad de bajar los precios de los productos para reforzar la posición competitiva de la empresa, Mercadona decidió eliminar de sus lineales aquellas marcas, pero sobre todo submarcas, que no aportaban gran valor diferenciado al consumidor y que subían el precio de la cesta media, todo ello en favor de sus marcas propias.

A partir de entonces, consumidores, medios de comunicación y compañías se han posicionado en contra de esta política... y están en todo su derecho, exactamente igual que Mercadona está en su derecho de implementar la estrategia que desee. Aquí los consumidores son libres de elegir el supermercado que más le convenga: si Mercadona no ofrece los productos que buscas, siempre puedes ir a Eroski, o a Caprabo, o a Carrefuor, o a El Corte Inglés...

Pero, ¿por qué están triunfando las marcas de los distribuidores? Pues será que la política implementada por estos supermercados responde a unas necesidades latentes en los consumidores, todavía no satisfechas. Será que a lo mejor a los clientes de Mercadona no les interesa el Bífidus Activo, los L Cassei Inmunitas o que duermas mejor cuando laves tus sábanas con Ariel. Quizá lo que los consumidores estén buscando sea un yogurt de sabores, y punto. A lo mejor es que los Actimeles se venden, no por sus propiedades saludables, sino simplemente porque sabe bien.

Lo que ha ocurrido es que las marcas han intentado justificar una subida de precios en base a una mejora del producto que no necesitábamos. No sabemos qué es el Bífidus y por lo tanto nunca lo podemos haber pedido. En el momento en el que han salido productos que no ofrecían esas cualidades y además a precios considerablemente más bajos no hemos tenido problemas en pasarnos a las otras marcas. La fidelidad que las marcas han intentando inculcarnos se ha venido abajo en el momento en que han tratado de “engañarnos” en cierta medida.

Pero hay marcas que han sobrevivido a esta situación. Por ejemplo Coca-Cola. ¿Qué es lo que ha hecho Coca-Cola para no verse implicado en esta guerra? Pues Coca-Cola ha conseguido construir una marca con la que los consumidores se sienten significados y por mucho que nos ofrezcan otras marcas, las rechazamos (por lo menos en España). Algo que por lo visto Danone o Nestlé no han sabido conseguir.

Los consumidores que buscan estas marcas y que no las encuentran ahora en Mercadona, se habrán ido a otro supermercado. A El Corte Inglés, por ejemplo. Tus consumidores siguen ahí, lo que pasa que no compran en el mismo sitio de siempre. No se trata de convencer a los consumidores de que tu precio más alto está justificado y que “no fabricas para otras marcas” sino de distribuir tus productos en aquellos supermercados donde tus clientes sí compran tus marcas.

En cualquier lugar, esto es un mercado de libre competencia y cualquier empresa privada es libre de implementar la política que cree más adecuada y si no te compran es porque estás fuera del mercado: ¡actualizate o muere!

Fitur y la crisis económica

La semana pasada estuve en Fitur, una de las ferias turísticas más importantes de Europa, después de la World Travel Market (Londres) y la ITB (Berlín). Es la primera vez que asisto a esta feria, pero desde luego se podía sentir la crisis en el sector: según me contaban, había muchos menos expositores y mucho menos tráfico de gente que otros años; faltaban compañías tradicionales en el sector como Orizonia, Barceló Hoteles o Iberia. ¡Y eso que hasta el fin de semana sólo está abierto a los profesionales del sector! Veremos qué ocurre el fin de semana…

Durante los años 70 y hasta los años 90, el turismo fue la gran industria de España y el motor de la economía del país. El turismo en España se ha caracterizado siempre por el clásico “sol y playa”, cuando los centro-europeos se acercaban hasta nuestras costas en busca del buen clima y unas condiciones económicas asequibles. A raíz de esa demanda nacieron en España, durante los años 69-70, varias compañías hoteleras que organizaban, distribuían y hospedaban a los clientes y que hoy se han convertido en las mayores cadenas hoteleras de Europa, tanto por número de camas como por facturación. En el mercado vacacional resaltan sobre todo las cadenas mallorquinas como Sol Meliá, Barceló, Iberostar, Riu, Globalia u Orizona, todas ellas empresas familiares. Y en el segmento urbano NH y AC Hoteles.

Durante los últimos 10 años, parece que el turismo ha dejado su puesto de motor de la economía española a las constructoras e inmobiliarias, favorecidas por la burbuja inmobiliaria. Es curioso que esta situación se haya dado en unas condiciones económicas mundiales donde ha reinado el crecimiento y la globalización, pero la razón no se debe tan solo a la obsolescencia del parque turístico español, sino a la poca visión de las empresas turísticas. El mercado se ha movido y las empresas se han quedado donde estaban y como consecuencia. Con el crecimiento de la economía europea y la ampliación de la UE han surgido nuevos mercados que ofrecían buenos estándares de calidad a precios asequibles cuando en España seguíamos ofreciendo el Todo-Incluido a un mayor precio. Los turistas han decidido por lo tanto cambiar de destinos buscando países como Croacia, Grecia, Turquía o el Norte de África donde podían encontrar buenos espacios naturales, quizá con instalaciones en peor estado, pero desde luego a mejor precio. Y nosotros hemos seguido ofreciendo los mismos paquetes a los mismos precios, sin cambiar la oferta.

Quizá es hora de que el turismo se reinvente, parece que el clásico sistema de captar clientes vía paquetes promocionales ofrecidos por tour operadores y ofrecidos por agencias de viaje ha quedado obsoleto. Sería bueno aprovechar la crisis actual para ofrecer una ventaja competitiva sostenible a los turistas. Y es que España tiene activos que pueden marcar una diferencia respecto a sus competidores como la calidad de los servicios, ciudades con todas las comodidades de un país desarrollado, seguridad, etc. Sería buena idea que las cadenas españolas empezaran a pensar en evadir el cada vez más innecesario paso de agencias de viaje y tour operadores (ahorrándose así el coste de fees), y empezar a enfocarse más en el cliente, ofreciendo un paquete vacacional enriquecido lo que conllevaría sin duda a un aumento de los precios finales, pero que nos permitiría posicionarnos en un segmento más elitista, por así decirlo. De esta forma se reducirían las pernoctaciones pero se aumentaría el gasto/día de los turistas ya que estaríamos llegando a un turista que no busca sólo “sol y playa” sino una oferta completa.

Fnac vs. Amazon

Soy probablemente uno de los pocos "raritos" que quedan en este país al que le gusta comprarse música de la forma tradicional. Sí, esos discos redondos con un agujerito en el centro llamados CD's. En ese sentido quizá sea un poco nostálgico y prefiero tener el CD físico en mi estantería, acompañando mi colección, donde puedo sacar el librito, ojear las letras, la info de producción o incluso los "thank you's" del final.

Hasta hace bien poco, seguía yendo a la Fnac donde me pasaba una larga media hora, cesta en mano, buscando música, entreteniéndome con mi selección para acabar escogiendo entre unos pocos.

Pero hace ya algún tiempo que ya no soy socio. Y es que poco a poco se ha ido reduciendo el espacio dedicado a la venta de música. Primero redujeron estantes, luego mezclaron música nacional e internacional en un mismo espacio (¡Horror! ¿Busta al lado de The Birds, The Beatles, Blur o Blondie?) y ahora simplemente no se encuentra la música a no ser que busques el último disco de El Arrebato (no ofenses!). Si lo que buscas se sale de lo "popular", seguramente no habrá un label para el artista, sino que tendrás que buscar bajo la inicial genérica. Por ejemplo, si buscamos algo de The Weepies, tendremos que indagar entre todos los artistas que empiezen por W, y anda que no hay!! Total para luego encontrar que no lo tienen en stock y que lo tienen que pedir. Eso significa que te vas a tu casa y que algún día te llaman (o no) para decirte que ya lo tienen y que te puedes volver a pasar a recogerlo.

He dejado ya de comprar música en la Fnac y ahora he encontrado varias nuevas formas de comprar música de forma mucho más eficiente. Primero puedo buscar información sobre grupos, ver sus vídeos, escuchar canciones en itunes store y todo lo que quiera a la vez que compro, con lo que reduzco mucho más mi tiempo. Obviamente, la búsqueda por Amazon es infinítamente más rápida a través de su buscador que en las eternas estanterías de Fnac.

Mi página principal de compra on-line es Amazon, pero también recomiendo Barnes & Noble. Ambas tiendas son americanas, aunque Amazon tiene un almacén en el Reino Unido para abastercer la demanda de Europa. Algunos podrían recalcar que además del precio del CD, hay que pagar el coste del envío, pero teniendo en cuenta el cambio de divisa y que los CD's son más baratos en EE.UU. y en Reino Unido (al parecer en el mundo entero) que en España, la compra resulta incluso más barata que en Fnac. En total, compré 6 CD's por menos de 60€, incluyendo gastos de envío. Lástima que estos sistemas no estén instalados en España, ya que por una compra superior a 20€, el envío resulta gratuíto.

Ahora se entiende que la venta de música esté bajando en las tiendas... Pero no creo que la culpa sea toda de la piratería. Quizá tenga algo que ver el hecho de que las tiendas no sepan ser más eficientes y que su mala gestión también esté favoreciendo la pérdida de clientes. Una de las iniciativas que tendrían que tomar las tiendas físicas de música sería buscar una mayor especialización, centrándose en segmentos más pequeños (por ejemplo en música jazz, en pop-rock, en blues, etc) y alejándose de la música popular, que se puede conseguir en cualquier tienda.

A todo esto, las ventas de Amazon siguen creciendo mientras la industria ve como sus ingresos se van reduciendo año tras año.

Goodex: e-sourcing al servicio del departamento de compras

En 1999, General Electric y varias compañías alemanas como Bayer y Deutsche Telekom, fundaron una empresa de sistemas informáticos para facilitar el proceso de compra en compañías industriales: Goodex. Esta empresa, que se estableció inicialmente en Alemania, fue creciendo rápidamente por varios países de Europa, empezando por Bruselas y entrando en España a mediados de 2000. Con un equipo humano altamente cualificado (consultores de PicewaterhouseCoopers especializados en compras) no tardaron en crecer, llegando a finales de 2001 a su break even o punto muerto de negocio.

La empresa inició su andadura comprando una herramienta tecnológica ya existente en lugar de producir una propia, lo cual les habría llevado a grandes inversiones de capital y de tiempo. El modelo de negocio de Goodex se fundamentaba en 3 pilares o niveles:

1. Consultoría en el proceso de compra individual de una empresa

2. Alquiler del servicio ofrecido por Goodex

3. Contratación del servicio y su licencia

El proceso con un nuevo cliente debería iniciarse con el primer modelo e ir introduciendo las siguientes variables con el tiempo, una vez se hubiese comprobado la fiabilidad del sistema. Además, Goodex se aseguraba un porcentaje sobre el ahorro que obtenía el cliente, lo que suponía un 70% de sus beneficios.

Lo que esta empresa ofrecía a sus clientes era una forma monitorizada de reducir los costes en los procesos de compra de empresas industriales, mediante un soporte tecnológico que aumentaba la competitividad de las ofertas de numerosos proveedores a través de un sistema de subsata inversa.

El crecimiento de la empresa no se hizo esperar a diferencia de sus competidores, obteniendo atractivos contratos.

Tal fue su crecimiento que en 2003 fue adquirida por Ariba, otra empresa que ofrece soluciones estratégicas para el ahorro de costes. Esta adquisición permitía a la empresa norteamericana "expandir nuestros servicios incorporando la visión y experiencia de Goodex a nuestro software (...)", en palabras de su CEO Bob Calderoni.

Creo que este sistema es perfecto cuando se trata de productos o mercados en los que no se tiene un conocimiento previo amplio. En estos casos, servicios como los de Goodex pueden ofrecer gran cantidad de ofertas de proveedores y asegurar el mejor precio para el cliente. Me ha parecido especialmente interesante el comentario realizado por el director del departamento de compras de Gas Natural, Jordi Monsech, en la entrevista ofrecida en el caso: la posibilidad de trabajar con información a tiempo real, permitía al departamento tener una mayor seguridad y, por supuesto, más rapidez en el proceso de compra.

En cambio, para mercados donde la calidad del producto juega un papel importante, este servicio no garantizaría una calidad mínima. Es más, si los proveedores se ven tan forzados a bajar sus precios, es muy probable que también tengan que reducir la calidad del producto para seguir ganando dinero. ¿Cómo se puede asegurar la empresa que el nuevo proveedor ofrezca el standard de calidad con el que suele trabajar? Además, habría que tener en cuenta el coste de la instalación o subcontratación de este servicio y la rentabilidad que se obtendría, en términos de ahorro. Muy probablemente este coste, sumado al de formación del equipo humano, sería bastante alto, con lo que su ROI se reduciría.

No creo que este sistema sea aconsejable para todas las compras que realiza una empresa en su actividad diaria. En mi opinión lo reservaría para aquellas compras que, por falta de información, por su elevada inversión o por la relativa importancia de la calidad, no pudiera hacerlo por el método tradicioinal. Y, ¿qué hay de los aprovechamientos que se obtiene con los proveedores a largo plazo? No hay que olvidar que una relación duradera con un proveedor conlleva una mejora en la relación y en el servicio y una optimización de los recursos. En este sentido, el sistema no ofrecería ninguna ventaja.

En definitiva, habría que hacer un uso parcial de esta herramienta: sólo en aquellas ocasiones en las que las circunstancias del entorno no me permitiesen hacerlo por el método tradicional y en ningún caso basar toda la gestión de compras en ella.

En cuanto a la viabilidad del negocio de Goodex, me parece más que demostrado (según la información que aparece en el caso y lo que he podido averiguar a través de Internet), que ofrecía una ventaja competitiva frente al resto de competidores, aumentando así su facturación. Pero es importante recordar que la solución tecnológica de la que disponían la habían comprado, con lo que es facilmente copiable. La diferenciación en todo caso debería venir de mano de su capital humano: servicios de consultoría en el proceso de compra apoyados en una herramienta tecnológica sería la receta ideal de esta poción.