Iberia Y La Madre Que La Parió

Escribo esta entrada desde un hotel Tryp a las afueras de Madrid un viernes a la 1:45. Y lo hago con rabia e impotencia, acordándome de la famosa entrada de Enrique Dans en su blog referente a Air Europa (aunque igual la mía tiene algo menos de repercusión...): Iberia me ha dejado tirado en Barajas, después de pasarme 2 días y medio en Alemania y con unas ganas tremendas de fin de semana.

Hoy volvía de Munich a Valencia haciendo escala de una hora en Madrid. Todos ellos con la compañía Iberia (y la madre que la parió). Nuestro primer vuelo ya tenía 25 minutos de retraso nada más llegar al aeropuerto (de 19:50 a 20:15) y esa ha sido la única información que hemos recibido por parte de Iberia hasta la salida del vuelo más de una hora y media más tarde (a las 21:30). De hecho al embarcar a las 20:55 en las pantallas de la puerta seguía poniendo 20:15 como hora salida.

Al final hemos llegado a las 12:00, media hora más tarde de la hora prevista de salida del vuelo a Valencia. Y el vuelo ya se había ido. Manda cojones. ¿Cómo es posible que Iberia (y la madre que la parió) no sean capaces de esperar a más de 10 pasajeros (¡y clientes!) de un vuelo anterior que también era suyo? Sobre todo sabiendo que es el último vuelo a Valencia y que nos teníamos que quedar una noche en Madrid. Lo mejor de todo ha sido la respuesta del tío de atención al cliente cuando le he hecho esa misma pregunta: “es que si les tienen que esperar entonces el avión pierde su slot de salida”. Vamos a ver, o sea que yo me tengo que esperar en Munich por problemas técnicos del avión y salgo sin problemas hora y media más tarde? ¿Dónde están los slots ahí? Y además, yo no es que sea un erudito del control del espacio aéreo, pero si ese vuelo a Valencia era el último, de qué slots me estás hablando exactamente? ¡¡¡Pero si ya no hay vuelos!!! Y cuántas veces me tengo que esperar yo en el aeropuerto por la maldita “llegada tardía del avión”. ¿Es que esto no era una llegada tardía del avión”? ¿Por qué los slots no funcionan igual en todos los casos? ¿O es que te has sacado una excusa de debajo de la manga? Y ya para colmo me dice el tío: “hombre, usted tiene que sufrir esto esta noche, pero yo lo sufro cada noche”. ¿¡Perdona!? ¿¡Tú!? ¿¡Sufrir!? ¿Pero tú no eras el empleado y yo el cliente? ¿Pero tú no eres el tío al que le pagan por hacer este trabajo y atender a los clientes que se han quedado tirados por culpa de Iberia (y la madre que la parió)? Qué huevos de personal de atención al cliente que encima se queja él mismo ante sus clientes y de su propia compañía...

Para empurar es también al sobrecargo del avión, que poco antes del aterrizaje en Madrid nos ha informado de las puertas de embarque de los vuelos de conexión (¿qué conexión?) y nos ha mandado sin dudarlo a la puerta K89 (la última, última, última puerta en la larga, larga, larga T4 de Madrid), sabiendo el muy cabrón que el vuelo YA HABÍA DESPEGADO. Total, que nos hemos pegado una carrera de narices durante 15 minutos por toda la terminal sólo para ver que en esa terminal no había ni gente esperando, ni avión.

No dejan de sorprenderme este tipo de cosas, de verdad. Puedo llegar a entender que esto te pueda pasar viajando con Ryanair. Al final estarías pagando low-cost, por servicios low-cost. Pero que en la propia Iberia, donde pagas un huevo más por recibir un supuesto servicio premium, no esperen a sus propios pasajeros que vienen con retraso (¡¡de media hora!!) de su propio vuelo, manda narices. Pensad qué pasaría si dieras un servicio similar a tus clientes en otros sectores. Por ejemplo en la banca, o en un concesionario o en el propio Corte Inglés. Es impensable.

En fin, me voy a dormir que mañana sábado madrugo para coger un vuelo. No habré arreglado el mundo, pero me al menos me voy a dormir más descargado.

NOTA: la noche en el hotel incluía cena y desayuno. A la 1 de la mañana por supuesto que no tenía hambre, pero aún así me he subido de todo a la habitación. Y mañana pienso arrasar en el desayuno. Que se joda Iberia. Y la madre que la parió. Ji, ji, ji.

Las Redes Deben Seguir Siendo "Sociales"

Hace tiempo que salió la moneda de facebook, los facebook-credits. Y nos dicen que en un futuro no muy lejano podríamos estar viviendo la conversión de esta red social en uno de los mayores centros comerciales.

Pero yo me pregunto: ¿Pueden las redes sociales funcionar como canales comerciales? ¿No perderían entonces estás páginas parte del sentido de su nombre? ¿No dejarían de ser un poco “social” para convertirse en “business”? Yo creo que eso sería el principio de su propio fin.

Es decir, ¿por qué la gente acude tanto a facebook, tuenti o twitter y pasa tantas horas conectado? Pues porque es una forma más de estar conectado con tus amigos, familiares (lejanos o no tan lejanos). Y las marcas se apuntan a este mundo con el objetivo de dotar de una mayor personalidad a sus marcas y acercarlas a sus consumidores. Hablarles de tú a tú. Ponerle voz y cara a las marcas. Crear una comunidad donde poder conversar con el consumidor. En resumidas cuentas, personificar la marca. Es el paraíso del branding. Lo que siempre se ha intentado conseguir en marketing es ahora mucho más fácil.

Uno de los consejos más repetidos para las estrategias 2.0 es nunca tratar de vender. Nada de hablar de tus productos, tus precios. Nada de promociones ni de ofertas. Para eso hay otros canales. Social media es comunidad, es conversación, es personal, es desinteresado. Social media es branding. Y creo que esto debería mantenerse así. Si tratamos de convertir esto en una especie de bazar, acabaremos por espantar a los usuarios. La gente ve las redes sociales como sitios donde reunirse y comunicarse con los suyos. Algunos añaden a eso sus intereses, entre los que se encuentra a veces alguna marca, porque se sienten identificados con ella, forman parte de sus vidas y comparten filosofías o formas de ser. Para mi lo es Starbucks, Converse, Camper o Apple. Pero si quiero comprar algo suyo me voy a sus tiendas. No quiero mezclar mi vida privada, personal con la comercial.

Por supuesto que hay espacio para las marcas en las redes sociales. Porque las marcas forman parte de nuestro día a día. Pero a los consumidores les interesa la vertiente social, la vertiente comunidad. Sí le veo posibilidades en este sentido a las plataformas de recomendación social: espacios donde los consumidores pueden recomendarse unos a otros los productos que más les gustan, ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, porque al fin y al cabo no es más que un boca a boca, la herramienta de marketing más eficaz (mayor efecto y menor coste), donde el concepto de venta no está directamente asociado.

Cuando nos relacionamos con otros, compartimos nuestros intereses, pero no nos gusta tener a un tío intentando endosarnos cualquier producto. Eso crea rechazo. Así que mejor dedícate a salvaguardar tu esencia social, explótala creando más diversión, más interactividad, pero deja el dinero y las ventas para las tiendas.

Promotions Killed The Brand Star

Concursos, sorteos, promociones, compra dos y te regalamos una moto. O mejor dicho “te vendemos la moto”. Son las clásicas campañas a corto plazo que buscan un rápido efecto en las cifras de negocio de la compañía. Por ejemplo, cuando existe el típico valle de ventas o necesitamos impulsar las ventas de un determinado producto, decidimos hacer una campaña promocional para maquillar las cifras. Una bajada de precios o un 2x1 o un concurso con premio.

El problema es cuando estas acciones se comen el presupuesto de las iniciativas estratégicas de marketing. Y esto ocurre con asiduidad cuando lo que predomina en la cultura de una empresa es el corto plazo, los resultados y la necesidad de medir en ventas el efecto de las acciones de marketing. Esto, añadido a las presiones del departamento comercial o de la dirección y a la necesidad de utilizar todo el presupuesto de marketing asignado hace que perdamos de vista el largo plazo y nos ofusquemos con el corto plazo, los resultados, los datos.

¿Dónde ha quedado la estrategia, la construcción de una marca, una comunidad, una experiencia, una personalidad de marca, un estilo, una forma de ver las cosas? Al final siempre acaban dominando esos estilos las cuatro grandes marcas de siempre.

Es la perspectiva cortoplacista de las empresas, sobre todo de las empresas pequeñas o medianas, con poco presupuesto de marketing, en el que su único objetivo es aumentar ventas. Claro, que razón no les falta. ¿Qué otro motivo puede haber para invertir, digamos un millón de euros? ¿Construir marca? Perfecto, pero que esa marca sirva para que pueda subir mis precios. ¿Crear una comunidad alrededor de una marca? Claro, pero luego esa comunidad me compre más. Entonces, ante la imposibilidad de demostrar un efecto directo de nuestras estas acciones en los números de la empresa, caemos en el corto plazo, en las típicas promociones a las que yo sigo sin ver la rentabilidad.

Lo que ocurre entonces es que el presupuesto de marketing se funde en 4 promociones y dejamos de lado los objetivos a largo plazo, relacionados con la marca. Y nuestra estrategia de marketing pierde coherencia y pierde continuidad. Porque cuando te das cuenta, te has pasado los últimos 12 meses haciendo promociones y tienes a tu consumidor hasta el gorro. No es sostenible. Porque además nos perdemos en los números, intentado buscar un ROI positivo en todas esas acciones, cuando muchas veces ni existe. Vale, igual hemos vendido más, ¿pero hemos ganado pasta? Porque sino no le veo el beneficio.

Y digo yo, ¿no será más sensato invertir en algo más a largo plazo y buscar la rentabilidad de las acciones de marketing en conceptos básicos del marketing como notoriedad de marca, presencia, top-of-mind o fidelidad? Es fácilmente medible con encuestas de mercado antes y después de la campaña y esos conceptos tienen efecto en las ventas, lo que pasa es que el efecto se diluye porque no son directos. Una marca más fuerte nos ayudará a justificar un precio más alto que la competencia, ser recordados en la mente del consumidor hará que nos busque en el lineal y que nos escoja antes que a otros, tener una comunidad hará que nuestros clientes sean más fieles, con lo que nos aseguramos unas ventas más “seguras”.

Sé que con esto no descubro el mundo a nadie, pero siempre viene bien recordar los conceptos básicos del tío Kotler.

¿Dónde Está el Límite de las Redes Sociales?

Las modas son peligrosas. Y no lo digo por los pantalones cagados, lo gallumbos por el ombligo o las camisas de doble cuello (que por cierto, alguien tendría que escribir algo en algún sitio sobre este tema, por dios). Las modas son peligrosas porque crean tendencia. Todo el mundo se apunta al montón. Unos alaban las ventajas de la moda, otros se las creen y vivimos en el país de las maravillas hasta que nos pegamos la torta y despertamos. Siempre ha pasado así. Pasó en el crack del 29, pasó en Japón en los 90, pasó en el 2000 con la burbuja puntocom y pasó hace 3 años con la burbuja inmobiliaria. Y volverá a pasar. Porque vivimos de burbuja en burbuja, como la ardilla de Ice Age.

¿Quién nos dice que no estamos viviendo otra burbuja tecnológica ahora mismo? Hablarán dentro de unos años de la burbuja 2.0 tal y como hablaron de la burbuja puntocom hace una década?

Estamos en un momento peligroso. Todos anuncian a los cuatro vientos los millones de nuevos usuarios que hay en facebook cada día, las millones de fotos subidas a flickr, las maravillas que traerá la geolocalización, twitter y su nuevo modelo de relación con el consumidor. Y la gente, encantada. Y se forma una bola, porque los mismos que pregonan estas cualidades son los mismos que viven de ella, pero es que los medios a través de los cuales pregonan estas maravillas, son los mismos de los que estamos hablando. Me explico: yo vivo de las redes sociales, soy consultor de social media. Y por supuesto voy a hablar de bien de mi negocio y del futuro que le espera, porque mañana también quiero comer. Entonces escribo en mi blog sobre ello y lo twitteo y mis 20.000 seguidores, de los cuales 15.000 trabajan en el mismo sector que yo, lo leen y lo retwittean a su vez. Y eso me trae un tráfico a mi blog de 50.000 vistas. ¡¡Qué fantástico es todo!! Pero, una pregunta... ¿dónde está la masa crítica de todo esto? Es decir, quitando a los nerds, geeks y freaks como yo, ¿a quién llega mi mensaje?

¿No será todo esto una gran y tremenda bola de nieve? ¿La pescadilla que se muerde la cola? Soy un gran fan de twitter. Lo consulto a diario (no tanto como otros que están 24/7 enchufados), posteo algunas cosas, retwitteo otras. Pero casi toda la gente a la que sigo y casi todos mis followers son del mundo del social media. Y cada vez que hablo del tema con amigos/familiares/cercanos todos me miran con cara rara. “¿Pero el twitter ese qué es?” Los más puestos tienen una cuenta pero no saben muy bien como funciona. Los únicos con los que puedo hablar del tema, que me siguen o que me entienden son los del gremio. Vamos, los cuatro freaks. ¿Pero hay alguien más ahí fuera?

Por supuesto que todo este tema de las redes sociales no es sólo una moda pasajera. Claro que está creando una tendencia, y los datos lo confirman. La gente pasa cada día más tiempo en las redes y menos en la tele. Los periódicos digitales, los blogs, van aumentando lectores a costa de los medios en papel. Y los anunciantes van ahí donde está la gente. La gente que sigue a una marca en twitter o es fan de una en facebook tiene más probabilidades de comprar esa misma marca. Pero, oiga, esto no es ningún chollo. No todas las marcas pueden tener un perfil en facebook, un twitter un canal en youtube y un blog. Porque la gente no se interesa TANTO por las marcas. ¿Qué pasará cuando las top news de mi facebook estén copadas por marcas? Pues que dejará de ser un canal social para ser un canal comercial. Y la gente huirá o mudará a otro sitio (siempre habrá “el sitio”).

Tenemos que comprender que a la gente no le gusta seguir a marcas, por muy cool, social, friendly que sean. Pueden seguir a un par que realmente le gusten. Punto. El resto caen en saco roto.

Igual me estoy tirando piedras sobre mi propio tejado, porque me encanta esta moda y me la creo. Pero gente, que no se nos vaya de las manos, porque no deja de ser eso. Una moda.

Y ahora, damas y caballeros de los 140 caracteres y del mundo 2.0, ¡linchadme!

ACTUALIZACIÓN: Leo en Mashable una entrada que apoya esta idea, ya no tanto en las campañas de marketing a través de las redes sociales sino además en las valoraciones bursátiles de estas compañías tecnológicas