El Embrollo De La Industria Musical

Este post lo escribí hace ya algún tiempo, pero me temo que sigue siendo igual de actual, así que no está de más...

He sido un coleccionador de CD de música desde hace mucho tiempo. Durante muchos años aguanté la embestida de las descargas e incluso fui anti-pirata los primeros años, para luego pasar a ser un indiferente-no-sabe-no-contesta y acabar por ser un defensor de las descargas online. 

Muchas horas me he pasado en la Fnac, recorriéndome sus pasillos, hurgando en sus estanterías, rebuscando entre el desorden para encontrar ese nuevo disco. Cuando la Fnac se me quedó pequeña (no sé si porque mis gustos musicales eran cada vez más raros o porque la oferta de CD’s era cada vez menor) empecé a comprarme CD’s a través de Amazon. Entonces aún no existía la página española, así que tenía que buscar la mejor relación de precio y envío entre la página americana y la británica. 

Pero después me di cuenta de que tras esperar una semana o dos a que llegara el envío lo primero que hacía era grabarlo en el ordenador y sincronizarlo con el iPod para luego escucharlo en el coche o en el tren. Además mis hábitos habían cambiado y cada vez escuchaba más música en streaming ya fuese en Spotify o en blogs y que no tenía mucho sentido aquello de tener la colección de CD’s, por muy bonitos que quedasen en mi estantería. Así que decidí pasarme directamente a descargarme la música de internet. Eso sí, pagando, porque no me importa gastarme dinero en aquello que me gusta. 

Pero desde que me he pasado al mundo MP3 no me he encontrado más que con problemas e incongruencias como la siguiente: 

Me quiero comprar un disco de un grupo americano llamado The Head And The Heart. Lo primero que hago es buscarlo en la iTunes Store, pero no está. Intento entrar en la iTunes Store americana, con una cuenta americana, pero por la IP me denega el acceso. Como la página española de Amazon aún no existía, lo busco en Amazon.co.uk pero costaba aproximadamente 20€ y me niego a pagar eso por un disco. Cuarto intento: lo busco en Amazon.com y lo encuentro a buen precio, pero cuando estoy a punto de realizar el pedido me sale el siguiente mensaje. 

Con lo que me encuentro en una situación en la que tengo un dinero que estoy dispuesto a gastarme pero que no puedo porque los vendedores no me lo quieren vender. Imaginaos esta situación en otro contexto. Imaginaos que entro en una tienda con un billete de 50€ en la mano pero me cierran la puerta en las narices. Que entro con un fajo de billetes en un restaurante pero los camareros no me dejan cenar. Algo está rematadamente mal en el sistema establecido cuando un comprador quiere comprar pero los vendedores no quieren vender. Debe ser la única industria en la que pasa algo así. 

Pero no pasa sólo en la música. Es lo mismo con las series de TV, por ejemplo. ¿Por qué salen los capítulos antes en EE.UU. que en el resto del mundo? ¿Por qué tengo que esperar varios años hasta que llegue la última temporada de una serie a España? ¿Por los contratos con las televisiones? ¡Pero si es que la demanda te viene por otro lado! Tus consumidores ya no se tragan eso de tener que estar a las 21.15 enfrente de la tele y tragarte más de la mitad del tiempo en anuncios. Tu público ya no está ahí, ¡está en Internet!

En un mundo donde la información fluye cada día de una forma más global, choca encontrarse con barreras en las que te impiden adquirir productos por restricciones geográficas o de derechos de autor. Y el problema nunca ha sido que la gente no quiera pagar. Somos muchos los que estaríamos dispuestos a pagar por lo que nos gusta si nos lo pusieran atractivo. Incluso seguimos pagando por unos contenidos que llevan consigo unos derechos por copia cuando no existe ningún coste de copia, impresión, distribución, etc. 

Y luego quieren evitar las descargas “ilegales”. No, no, aquí el consumidor lo que tiene que hacer en vez de descargar la música es mover cielo y tierra para comprar lo que quiere. ¡¡Los ladrones son los consumidores, hombre!!

Tonto El Que No Quiera Calidad

La palabra “calidad” debería estar prohibida en las escuelas de Marketing. Basta con escuchar las cuñas de radio, ver los anuncios en TV u ojear una revista: todos ofrecen un jamón de calidad, un electrodoméstico de calidad, una imprenta con un servicio de calidad. 

Ante la falta de una estrategia a largo plazo con la que posicionar la marca y diferenciarla así de la competencia, las empresas suelen caer en la trampa de lo fácil. Miran al interior de su proceso de producción y ven que cumplen con todos los requisitos de calidad y creen que eso ya justifica una calidad. 

Pero de lo que no se dan cuenta es que la calidad no está en el proceso de producción o en las certificaciones que se tengan. Al consumidor final le importa poco o nada si la empresa tiene la ISO 9000, no va a cambiar a última hora de opinión y coger tu producto porque estés certificado. 

Es el clásico error de la “miopía del marketing”: mirar a tu ombligo sin mirar fuera de tu producto, tu empresa, tu mundo. La calidad, o por lo menos la que percibe el consumidor (que es la que importa en este caso), se mide con otra métrica. Se mide por la percepción que se tiene de esa marca. Y además es completamente subjetivo. A mi por ejemplo Camper me parece una marca de calidad, aunque sus zapatos duren poco más de un año. Pero esa es la imagen que me da. Supongo que por el diseño de sus productos, por la decoración innovadora de sus tiendas o su localización, siempre en las principales calles o zonas de las ciudades. 

Calidad es el recurso más utilizado para justificar un mayor precio. La calidad no es branding, no ayuda a crear una marca, una personalidad. La calidad aburre. Lo que los consumidores queremos oír son historias. Nike tiene una historia. Nike es competitividad, agresividad, victoria, fuerza. Pero nunca menciona la palabra calidad. ¿Diríamos que las zapatillas Nike no son de calidad? Mercedes es elegancia, sobriedad, estilo. Pero nunca dirán que es un coche de calidad. Aunque todos lo pensemos. 

La calidad justifica, sí, pero no diferencia. El Corte Inglés es calidad. Pero Lidl también lo es (“Calidad a buen precio”). Así que, ¿cómo nos diferenciamos, cómo nos posicionamos? 

La calidad lo somos todos, o eso intentamos. Pero debemos centrarnos en el consumidor, no en el producto y construir esa calidad-para-el-consumidor en base a historias. Sino esto sería mucho más fácil y sobraríamos la mitad de los marketinianos.

Iberia Y La Madre Que La Parió

Escribo esta entrada desde un hotel Tryp a las afueras de Madrid un viernes a la 1:45. Y lo hago con rabia e impotencia, acordándome de la famosa entrada de Enrique Dans en su blog referente a Air Europa (aunque igual la mía tiene algo menos de repercusión...): Iberia me ha dejado tirado en Barajas, después de pasarme 2 días y medio en Alemania y con unas ganas tremendas de fin de semana.

Hoy volvía de Munich a Valencia haciendo escala de una hora en Madrid. Todos ellos con la compañía Iberia (y la madre que la parió). Nuestro primer vuelo ya tenía 25 minutos de retraso nada más llegar al aeropuerto (de 19:50 a 20:15) y esa ha sido la única información que hemos recibido por parte de Iberia hasta la salida del vuelo más de una hora y media más tarde (a las 21:30). De hecho al embarcar a las 20:55 en las pantallas de la puerta seguía poniendo 20:15 como hora salida.

Al final hemos llegado a las 12:00, media hora más tarde de la hora prevista de salida del vuelo a Valencia. Y el vuelo ya se había ido. Manda cojones. ¿Cómo es posible que Iberia (y la madre que la parió) no sean capaces de esperar a más de 10 pasajeros (¡y clientes!) de un vuelo anterior que también era suyo? Sobre todo sabiendo que es el último vuelo a Valencia y que nos teníamos que quedar una noche en Madrid. Lo mejor de todo ha sido la respuesta del tío de atención al cliente cuando le he hecho esa misma pregunta: “es que si les tienen que esperar entonces el avión pierde su slot de salida”. Vamos a ver, o sea que yo me tengo que esperar en Munich por problemas técnicos del avión y salgo sin problemas hora y media más tarde? ¿Dónde están los slots ahí? Y además, yo no es que sea un erudito del control del espacio aéreo, pero si ese vuelo a Valencia era el último, de qué slots me estás hablando exactamente? ¡¡¡Pero si ya no hay vuelos!!! Y cuántas veces me tengo que esperar yo en el aeropuerto por la maldita “llegada tardía del avión”. ¿Es que esto no era una llegada tardía del avión”? ¿Por qué los slots no funcionan igual en todos los casos? ¿O es que te has sacado una excusa de debajo de la manga? Y ya para colmo me dice el tío: “hombre, usted tiene que sufrir esto esta noche, pero yo lo sufro cada noche”. ¿¡Perdona!? ¿¡Tú!? ¿¡Sufrir!? ¿Pero tú no eras el empleado y yo el cliente? ¿Pero tú no eres el tío al que le pagan por hacer este trabajo y atender a los clientes que se han quedado tirados por culpa de Iberia (y la madre que la parió)? Qué huevos de personal de atención al cliente que encima se queja él mismo ante sus clientes y de su propia compañía...

Para empurar es también al sobrecargo del avión, que poco antes del aterrizaje en Madrid nos ha informado de las puertas de embarque de los vuelos de conexión (¿qué conexión?) y nos ha mandado sin dudarlo a la puerta K89 (la última, última, última puerta en la larga, larga, larga T4 de Madrid), sabiendo el muy cabrón que el vuelo YA HABÍA DESPEGADO. Total, que nos hemos pegado una carrera de narices durante 15 minutos por toda la terminal sólo para ver que en esa terminal no había ni gente esperando, ni avión.

No dejan de sorprenderme este tipo de cosas, de verdad. Puedo llegar a entender que esto te pueda pasar viajando con Ryanair. Al final estarías pagando low-cost, por servicios low-cost. Pero que en la propia Iberia, donde pagas un huevo más por recibir un supuesto servicio premium, no esperen a sus propios pasajeros que vienen con retraso (¡¡de media hora!!) de su propio vuelo, manda narices. Pensad qué pasaría si dieras un servicio similar a tus clientes en otros sectores. Por ejemplo en la banca, o en un concesionario o en el propio Corte Inglés. Es impensable.

En fin, me voy a dormir que mañana sábado madrugo para coger un vuelo. No habré arreglado el mundo, pero me al menos me voy a dormir más descargado.

NOTA: la noche en el hotel incluía cena y desayuno. A la 1 de la mañana por supuesto que no tenía hambre, pero aún así me he subido de todo a la habitación. Y mañana pienso arrasar en el desayuno. Que se joda Iberia. Y la madre que la parió. Ji, ji, ji.

Las Redes Deben Seguir Siendo "Sociales"

Hace tiempo que salió la moneda de facebook, los facebook-credits. Y nos dicen que en un futuro no muy lejano podríamos estar viviendo la conversión de esta red social en uno de los mayores centros comerciales.

Pero yo me pregunto: ¿Pueden las redes sociales funcionar como canales comerciales? ¿No perderían entonces estás páginas parte del sentido de su nombre? ¿No dejarían de ser un poco “social” para convertirse en “business”? Yo creo que eso sería el principio de su propio fin.

Es decir, ¿por qué la gente acude tanto a facebook, tuenti o twitter y pasa tantas horas conectado? Pues porque es una forma más de estar conectado con tus amigos, familiares (lejanos o no tan lejanos). Y las marcas se apuntan a este mundo con el objetivo de dotar de una mayor personalidad a sus marcas y acercarlas a sus consumidores. Hablarles de tú a tú. Ponerle voz y cara a las marcas. Crear una comunidad donde poder conversar con el consumidor. En resumidas cuentas, personificar la marca. Es el paraíso del branding. Lo que siempre se ha intentado conseguir en marketing es ahora mucho más fácil.

Uno de los consejos más repetidos para las estrategias 2.0 es nunca tratar de vender. Nada de hablar de tus productos, tus precios. Nada de promociones ni de ofertas. Para eso hay otros canales. Social media es comunidad, es conversación, es personal, es desinteresado. Social media es branding. Y creo que esto debería mantenerse así. Si tratamos de convertir esto en una especie de bazar, acabaremos por espantar a los usuarios. La gente ve las redes sociales como sitios donde reunirse y comunicarse con los suyos. Algunos añaden a eso sus intereses, entre los que se encuentra a veces alguna marca, porque se sienten identificados con ella, forman parte de sus vidas y comparten filosofías o formas de ser. Para mi lo es Starbucks, Converse, Camper o Apple. Pero si quiero comprar algo suyo me voy a sus tiendas. No quiero mezclar mi vida privada, personal con la comercial.

Por supuesto que hay espacio para las marcas en las redes sociales. Porque las marcas forman parte de nuestro día a día. Pero a los consumidores les interesa la vertiente social, la vertiente comunidad. Sí le veo posibilidades en este sentido a las plataformas de recomendación social: espacios donde los consumidores pueden recomendarse unos a otros los productos que más les gustan, ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, porque al fin y al cabo no es más que un boca a boca, la herramienta de marketing más eficaz (mayor efecto y menor coste), donde el concepto de venta no está directamente asociado.

Cuando nos relacionamos con otros, compartimos nuestros intereses, pero no nos gusta tener a un tío intentando endosarnos cualquier producto. Eso crea rechazo. Así que mejor dedícate a salvaguardar tu esencia social, explótala creando más diversión, más interactividad, pero deja el dinero y las ventas para las tiendas.

Promotions Killed The Brand Star

Concursos, sorteos, promociones, compra dos y te regalamos una moto. O mejor dicho “te vendemos la moto”. Son las clásicas campañas a corto plazo que buscan un rápido efecto en las cifras de negocio de la compañía. Por ejemplo, cuando existe el típico valle de ventas o necesitamos impulsar las ventas de un determinado producto, decidimos hacer una campaña promocional para maquillar las cifras. Una bajada de precios o un 2x1 o un concurso con premio.

El problema es cuando estas acciones se comen el presupuesto de las iniciativas estratégicas de marketing. Y esto ocurre con asiduidad cuando lo que predomina en la cultura de una empresa es el corto plazo, los resultados y la necesidad de medir en ventas el efecto de las acciones de marketing. Esto, añadido a las presiones del departamento comercial o de la dirección y a la necesidad de utilizar todo el presupuesto de marketing asignado hace que perdamos de vista el largo plazo y nos ofusquemos con el corto plazo, los resultados, los datos.

¿Dónde ha quedado la estrategia, la construcción de una marca, una comunidad, una experiencia, una personalidad de marca, un estilo, una forma de ver las cosas? Al final siempre acaban dominando esos estilos las cuatro grandes marcas de siempre.

Es la perspectiva cortoplacista de las empresas, sobre todo de las empresas pequeñas o medianas, con poco presupuesto de marketing, en el que su único objetivo es aumentar ventas. Claro, que razón no les falta. ¿Qué otro motivo puede haber para invertir, digamos un millón de euros? ¿Construir marca? Perfecto, pero que esa marca sirva para que pueda subir mis precios. ¿Crear una comunidad alrededor de una marca? Claro, pero luego esa comunidad me compre más. Entonces, ante la imposibilidad de demostrar un efecto directo de nuestras estas acciones en los números de la empresa, caemos en el corto plazo, en las típicas promociones a las que yo sigo sin ver la rentabilidad.

Lo que ocurre entonces es que el presupuesto de marketing se funde en 4 promociones y dejamos de lado los objetivos a largo plazo, relacionados con la marca. Y nuestra estrategia de marketing pierde coherencia y pierde continuidad. Porque cuando te das cuenta, te has pasado los últimos 12 meses haciendo promociones y tienes a tu consumidor hasta el gorro. No es sostenible. Porque además nos perdemos en los números, intentado buscar un ROI positivo en todas esas acciones, cuando muchas veces ni existe. Vale, igual hemos vendido más, ¿pero hemos ganado pasta? Porque sino no le veo el beneficio.

Y digo yo, ¿no será más sensato invertir en algo más a largo plazo y buscar la rentabilidad de las acciones de marketing en conceptos básicos del marketing como notoriedad de marca, presencia, top-of-mind o fidelidad? Es fácilmente medible con encuestas de mercado antes y después de la campaña y esos conceptos tienen efecto en las ventas, lo que pasa es que el efecto se diluye porque no son directos. Una marca más fuerte nos ayudará a justificar un precio más alto que la competencia, ser recordados en la mente del consumidor hará que nos busque en el lineal y que nos escoja antes que a otros, tener una comunidad hará que nuestros clientes sean más fieles, con lo que nos aseguramos unas ventas más “seguras”.

Sé que con esto no descubro el mundo a nadie, pero siempre viene bien recordar los conceptos básicos del tío Kotler.

¿Dónde Está el Límite de las Redes Sociales?

Las modas son peligrosas. Y no lo digo por los pantalones cagados, lo gallumbos por el ombligo o las camisas de doble cuello (que por cierto, alguien tendría que escribir algo en algún sitio sobre este tema, por dios). Las modas son peligrosas porque crean tendencia. Todo el mundo se apunta al montón. Unos alaban las ventajas de la moda, otros se las creen y vivimos en el país de las maravillas hasta que nos pegamos la torta y despertamos. Siempre ha pasado así. Pasó en el crack del 29, pasó en Japón en los 90, pasó en el 2000 con la burbuja puntocom y pasó hace 3 años con la burbuja inmobiliaria. Y volverá a pasar. Porque vivimos de burbuja en burbuja, como la ardilla de Ice Age.

¿Quién nos dice que no estamos viviendo otra burbuja tecnológica ahora mismo? Hablarán dentro de unos años de la burbuja 2.0 tal y como hablaron de la burbuja puntocom hace una década?

Estamos en un momento peligroso. Todos anuncian a los cuatro vientos los millones de nuevos usuarios que hay en facebook cada día, las millones de fotos subidas a flickr, las maravillas que traerá la geolocalización, twitter y su nuevo modelo de relación con el consumidor. Y la gente, encantada. Y se forma una bola, porque los mismos que pregonan estas cualidades son los mismos que viven de ella, pero es que los medios a través de los cuales pregonan estas maravillas, son los mismos de los que estamos hablando. Me explico: yo vivo de las redes sociales, soy consultor de social media. Y por supuesto voy a hablar de bien de mi negocio y del futuro que le espera, porque mañana también quiero comer. Entonces escribo en mi blog sobre ello y lo twitteo y mis 20.000 seguidores, de los cuales 15.000 trabajan en el mismo sector que yo, lo leen y lo retwittean a su vez. Y eso me trae un tráfico a mi blog de 50.000 vistas. ¡¡Qué fantástico es todo!! Pero, una pregunta... ¿dónde está la masa crítica de todo esto? Es decir, quitando a los nerds, geeks y freaks como yo, ¿a quién llega mi mensaje?

¿No será todo esto una gran y tremenda bola de nieve? ¿La pescadilla que se muerde la cola? Soy un gran fan de twitter. Lo consulto a diario (no tanto como otros que están 24/7 enchufados), posteo algunas cosas, retwitteo otras. Pero casi toda la gente a la que sigo y casi todos mis followers son del mundo del social media. Y cada vez que hablo del tema con amigos/familiares/cercanos todos me miran con cara rara. “¿Pero el twitter ese qué es?” Los más puestos tienen una cuenta pero no saben muy bien como funciona. Los únicos con los que puedo hablar del tema, que me siguen o que me entienden son los del gremio. Vamos, los cuatro freaks. ¿Pero hay alguien más ahí fuera?

Por supuesto que todo este tema de las redes sociales no es sólo una moda pasajera. Claro que está creando una tendencia, y los datos lo confirman. La gente pasa cada día más tiempo en las redes y menos en la tele. Los periódicos digitales, los blogs, van aumentando lectores a costa de los medios en papel. Y los anunciantes van ahí donde está la gente. La gente que sigue a una marca en twitter o es fan de una en facebook tiene más probabilidades de comprar esa misma marca. Pero, oiga, esto no es ningún chollo. No todas las marcas pueden tener un perfil en facebook, un twitter un canal en youtube y un blog. Porque la gente no se interesa TANTO por las marcas. ¿Qué pasará cuando las top news de mi facebook estén copadas por marcas? Pues que dejará de ser un canal social para ser un canal comercial. Y la gente huirá o mudará a otro sitio (siempre habrá “el sitio”).

Tenemos que comprender que a la gente no le gusta seguir a marcas, por muy cool, social, friendly que sean. Pueden seguir a un par que realmente le gusten. Punto. El resto caen en saco roto.

Igual me estoy tirando piedras sobre mi propio tejado, porque me encanta esta moda y me la creo. Pero gente, que no se nos vaya de las manos, porque no deja de ser eso. Una moda.

Y ahora, damas y caballeros de los 140 caracteres y del mundo 2.0, ¡linchadme!

ACTUALIZACIÓN: Leo en Mashable una entrada que apoya esta idea, ya no tanto en las campañas de marketing a través de las redes sociales sino además en las valoraciones bursátiles de estas compañías tecnológicas

La Eterna Promesa de la Publicidad en Internet

La publicidad en la red es algo así como la publicidad en el móvil. Cada año parece que va a ser “el año de la publicidad en la red”. Siempre encabeza todas las listas de tendencias que se elaboran esmeradamente cada año. Es la eterna promesa, pero siempre se queda en eso, en el rookie del año.

Es indudable que la red ofrece una serie de ventajas respecto el resto de medios convencionales como la televisión, prensa, radio, etc. En internet hay más interacción con el usuario, mayor variedad de acciones, se puede jugar con vídeos (que siempre atraen más la atención) y sonido, y lo que es más importante, es un soporte que permite segmentar mejor la audiencia y obtener resultados más exactos.

Pero, sorprendentemente, a medida que pasan los años seguimos viendo la misma publicidad. Publicidad basura al estilo “el test de la muerte”: jueguecitos que te llaman la atención y sorteos que te prometen el oro y el moro.

Las empresas tienen claro que deben que tener presencia en la red. Es más bien como una imposición: hay que estar en Internet. Cuando ves un plan de medios te encuentras con toda la publicidad tradicional (prensa, radio, exterior, etc) y en un último apartado “Internet”. Pero es que aun no consigo ver una mejora en los soportes. Se plantea la publicidad en Internet como uno más, es decir, no se le da un tratamiento especial. Tenemos banners y pop-ups como tenemos faldones y robapáginas en prensa. Y es que realmente, ¿qué diferencia hay?

A todo esto hay que añadirle el agravante de que como los internautas “vamos a nuestra bola” hay ganar presencia a toda costa, pero de una forma intrusiva: pop-ups expansivos, anuncios que te persiguen por la página, sonidos que se encienden cuando pasamos con el ratón por encima, etc.

Realmente, la única forma de comunicación que tienen las empresas y que está demostrando su utilidad es la presencia en redes sociales. Pero claro, eso deja de ser publicidad llana para ser una nueva forma de interacción con los consumidores o potenciales consumidores.

A pesar de todo, Internet fue el único medio donde la inversión publicitaria aumentó durante 2009. Es decir, los anunciantes ven su potencial. Pero entonces, ¿dónde reside el problema?

Hace aproximadamente tres años, las autoridades antimonopolio a ambos lados del charco aprobaron la adquisición de Double-Click por parte de Google. Es decir, la mayor empresa de publicidad en buscadores y la mayor empresa de publicidad en páginas, unidas. La nueva corporación adquirió entonces alrededor del 70% del mercado de la publicidad en la red. Muy por encima de la competencia como Yahoo o Microsoft.

Probablemente no sea la única razón, pero estoy seguro de que si ahora mismo tuviésemos más opciones a la hora de contratar publicidad en la red, las condiciones mejorarían. Las empresas se esmerarían por buscar soportes que maximizasen la inversión de los anunciantes e incluso se podría llegar a un acuerdo sobre usos de la red, una especie de manual que protegiese a los internautas y que regulase su exposición a la publicidad.

Es una de las bases donde se sustenta la economía: un monopolio afecta negativamente al mercado; tanto por el lado de los consumidores, como por el lado de las empresas. Así que quizá no sea tan mala idea que salgan más Bings y que crezca la competencia. Por el bien de todos.